Совершенствование сбытовой деятельности предприятия. Диплом 

Тема: Совершенствование сбытовой деятельности предприятия

  • Вид работы: Диплом
  • Предмет: Маркетинг

Введение


Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс - это товар, цена и коммуникации. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Актуальность выбранной темы обусловлена, прежде всего, тем, что маркетинг, являясь одной из решающих составляющих деятельности современной фирмы, в тоже время является и наиболее уязвимым, слабо освоенным звеном этой деятельности. В связи с этим в данной работе рассматриваются вопросы совершенствования сбытовой деятельности предприятия с использованием маркетинга.

Объектом исследования выступает ООО «ТК Лиал». Предмет исследования - сбытовая деятельность Компании.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по повышению эффективности сбытовой деятельности указанной фирмы.

Поставленная цель определяет главные задачи:

·рассмотрение теоретических аспектов сбытовой и маркетинговой деятельности;

·анализ финансово-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия;

·анализ рынка, конкурентной среды, выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия, оценка потенциальных возможностей и рисков;

·разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности фирмы с использованием маркетинга;

·Оценка качественных и расчет количественных показателей эффективности предлагаемых мероприятий.

В теоретической части дипломной работы раскрыты основные принципы сбытовой деятельности и основные составляющие маркетинговой деятельности предприятия.

В практической части диплома приведены данные по общей характеристике предприятия ООО «ТК Лиал» и его деятельности; проведен анализ внешней среды предприятия; рассмотрены данные сбытовой деятельности Компании; изложены предложения по ее усовершенствованию и оценена их предполагаемая эффективность.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили отечественная и иностранная литература управленческого характера. В дипломном проекте была использована литература как зарубежных авторов (Ф. Котлер «Основы маркетинга», Е. Дихтиль, Х. Хершген «Практический маркетинг», Ж-Ж Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг»), а также российских авторов (Годин А.М. «Маркетинг», Голубков Е.П. «Основы маркетинга», Багиев Г.П., Тарасевич В.М. «Маркетинг» и др).

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 34 наименований и 5 приложений.


1. Теоретическо-методологические основы сбытовой деятельности современного предприятия. Теоретические аспекты современного маркетинга


.1 Понятие и сущность сбытовой политики


Формирование эффективного рынка сбыта является одним из важнейших условий, определяющих результативность маркетинговой деятельности предприятия. Предприятию необходимо заранее осуществить мероприятия по обеспечению эффективного спроса на выпускаемую (реализуемую) продукцию.

В экономической литературе существует несколько определений сбыта и сбытовой политики предприятия. С точки зрения В. Шаповалова, Сбыт - деятельность предприятия по доведению товаров от производителя к потребителям. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы - продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое перемещение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т.д.) Условия продажи и обслуживания являются частью предлагаемого покупателям комплекса маркетинга и оказывают влияние на их выбор, как и качество товара.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

·изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

·заключение договоров с потребителями или посредниками;

·учет и контроль выполнения договоров;

·разработка плана отгрузки товаров клиентам;

·определение каналов сбыта;

·организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

·информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

·стимулирование сбыта;

·установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Система сбыта, применяемая предприятием, - один из факторов конкурентоспособности товара. Поэтому предприятие должно выработать правильную сбытовую политику.

Сбытовая политика - общий подход предприятия к сбыту товаров, система решений по организации продажи и физического перемещения товаров. Стратегической целью сбытовой политики должно быть достижение максимально возможного уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах предприятия. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое покупателями и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой цели могут ставиться конкретные количественные и качественные цели сбыта по отдельным товарам. Например: престижный образ товара, ограниченный сбыт, полный контроль над сбытом или, наоборот, максимальная доступность товара.

Сбытовая политика предприятия способна повлиять на продажу товара и его прибыльность, на его статус и репутацию. Поэтому необходимо анализировать ее состояние на предприятии. Задачи такого анализа:

· оценить, насколько сбытовая политика соответствует вышеназванной стратегической цели;

· выяснить, насколько применяемая система сбыта соответствует характеру товара, особенностям целевого рынка, образу фирмы и т.д.;

· установить, насколько она экономически эффективна;

· выявить недостатки и возможные пути улучшения сбытовой политики и практически применяемой системы сбыта.

По мнению Т. Масловой, сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения можно назвать следующие:

· целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

· всесторонность учета маркетинговой информации(относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т.д.);

· комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

· скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

· системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

· гибкость ( готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия - своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма, в своем стремлении достичь поставленных целей.

Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Основные функции каналов распределения:

¨ транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

¨ «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

¨ хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

¨ компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

¨ установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

¨ создание информационных связей, развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

¨ принятие части риска: несение бремени ответственности - финансовой, организационной и, в известной степени, моральной - за функционирование самого канала.

На рисунке 1 показана длинна каналов распределения.











Рисунок 1 - Возможная длина канала распределения


1). Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Его отличительной особенностью является возможность для предприятия - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае предприятие несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции предприятия - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие предприятию производителю:

· региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

· сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

· специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

· розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника предприятия - производителя с конечным потребителем.

). В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двууровневыми» и т.д. Косвенные каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

3). Если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения.

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала.

Существует три варианта широты канала:

1)если производитель стремиться распространить свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение.

2)если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже - в крайней форме - предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм.

)Если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение.

Посредников в современных торговых отношениях - великое множество. Однако их можно условно разделить на несколько типов по признаку самостоятельности (независимости от производителя):

¨ распределительные органы производителя (отдел сбыта, коммивояжеры, сбытовые филиалы);

¨ торговые посредники (оптовые и розничные организации, приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению);

¨ партнеры по сбыту (агенты, брокеры, маклеры, торговые представители, комиссионеры, они не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют «состыковку» интересов производителей м субъектов, заинтересованных в приобретении товара).

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого.

Вертикальная маркетинговая система - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Усилия отдельных участников вертикальной маркетинговой системы объединены, их маркетинговая деятельность скоординирована, в ней исключено дублирование функций. Примером вертикальных маркетинговых систем могут служить компании больших продовольственных магазинов, которые имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни ; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации на рынке. Ярким примером горизонтальной маркетинговой системы может служить сотрудничество компаний «Хенкель» и «Индезит». Проводится рекламная кампания в которой «Индезит» рекомендует применять специальное средство производства «Хенкель» для удаления известкового налета с металлических комплектующих стиральной машины. При этом реклама оплачивается компанией «Хенкель». Выгода для обоих участников очевидна.

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения. Для обозначения деятельности по перемещению товаров и их хранению применяется термин «коммерческая логистика». Коммерческая логистика включает в себя координацию движения сырья, полуфабрикатов, материалов и готовой продукции для обеспечения заданного уровня сервиса при минимальных издержках. Цель логистики заключается в минимизации совокупных издержек хранения и транспортировки товаров. Издержки логистической системы складываются из затрат на транспорт, хранение товара и обработку грузов, управление запасами, обработку заказов, а также потерь, связанных с дефицитом (упущенной выгодой в результате отсутствия нужного товара на складе.


.2 Сущность маркетинга, его цели, формы, принципы и функции


Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга.

С точки зрения Ф.Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе обмена одних товаров и ценностей на другие. /15, с.12/

По мнению Г.Абрамишвили, маркетинг - это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы. /1, с.7/

Х.Хершген считает, что маркетинг - это, во-первых, принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг, как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий, поиск решений (маркетинг как метод).

Л.Е. Басовский толкует маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка нужды потребителей в доходы фирмы. /6, с.11/

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующую трактовку: маркетинг - совокупность процессов планирования, создания, продвижения, распределения товаров и сервисов

Т.Левитт понимает под маркетингом деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.

Ж.-Ж.Ламбен подчеркивает, что маркетинг - одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс./ 18, с. 32/

Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение следующим образом: маркетинг - это система управления или организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. /22, с.11/

Следует добавить, что маркетинг можно рассматривать как минимум в четырех следующих аспектах:

·как идеологию современного бизнеса

·как систему маркетинговой деятельности

·как практику управления маркетингом

·как комплекс мероприятий по продвижению товаров и формированию спроса

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативных цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребностей, максимизация выбора потребителей и максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство и уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребностей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

В зависимости от акцентов в маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой различают разнообразные виды маркетинга. /21, с.33-38/

В зависимости от вида товаров различают:

¨ Маркетинг потребительских товаров, т.е. товаров купленных для удовлетворения личных потребностей

¨ Маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), т.е. товаров, которые приобретаются для переработки и дальнейшего использования в бизнесе

¨ Маркетинг услуг

В зависимости от спроса на рынке различают восемь типов маркетинга:

¨Конверсионный маркетинг, применяемый в случае негативного спроса на продукт или услугу. Задачей маркетинга в данном случае является изменение отрицательного отношения к продукту на положительное. Мероприятия конверсионного маркетинга : изменение продукта, снижение цен, более эффективное продвижение. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению количества курильщиков

¨Стимулирующий маркетинг, применяемый при отсутствии спроса на товар. Задачей этой формы маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к нему. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации (полное незнание потребителями возможностей продукта), устранение препятствий к его распространению и т.д. Основные инструменты: резкое снижение цен, усиление рекламы, оптимизация каналов распределения

¨Развивающий маркетинг применяется в условиях скрытого спроса, который характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос может быть на безвредные сигареты или более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. Мероприятия: разработка продуктов нового качественного уровня, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта

¨Ремаркетинг используется при падающем спросе. Главной задачей ремаркетинга является восстановление спроса, посредством таких мероприятий как модернизация товара, переориентация на новые рынки, стимулирующие продвижения. Промером применения ремаркетинга может служить выпуск безалкогольных газированных напитков или пива с маркой «Лайт» с пониженной калорийностью, если результаты маркетинговых исследований свидетельствуют об ориентации значительного числа потребителей на низкокалорийные продукты

¨Синхромаркетинг применяется при нерегулярном (колеблющемся) спросе, который характеризуется сезонными, ежедневными или даже часовыми колебаниями спроса. Задачей синхромаркетинга является сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и др. элементов маркетинга

¨Поддерживающийся спрос используется при полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей такой формы маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в 20-х годах ХХ века сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля

¨Демаркетинг применяется при чрезмерном спросе, величина которого превышает возможности и желания организации по его удовлетворению. Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения или сдерживания спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений (например, спекуляции). Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не сложилось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга: повышение цен, сокращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта другим фирмам (но с использованием или упоминанием марки данной фирмы)

¨Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе - спросе на продукты, вредные для здоровья или негативные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). Задачей противодействующего маркетинга является убеждение людей отказаться от вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией. Данный вид маркетинга, как правило, осуществляет государство, различные общественные организации (например, фонд «Город без наркотиков).

В зависимости от продвигаемого объекта выделяют следующие виды маркетинга:

¨ Маркетинг физических продуктов и услуг

¨ Маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания благоприятного имиджа организации

¨ Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам

¨ Маркетинг идей - обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, повышение уровня рождаемости, защита окружающей среды и т.д.

¨ Маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам: зонам хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор), местам отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны) и т.д. В основу маркетинга заложены ключевые положения, представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Ключевые положения маркетинга

Положения маркетингаСущностьОриентация на потребителяДанный принцип означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Нижней шкалой критерия оценки действия этого положения является «не навреди», верхней - «сделай все от тебя зависящее, чтобы человеку стало лучше». Ориентация фирмы на запросы потребителей предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителей. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта.Сегментация и выявление целевого рынка.Предприятие должно выявлять группы потребителей, отличающихся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель - достижение преимуществ по сравнению с фирмами конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке.Адаптация производства и сбыта к изменениямГибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости о меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям. Данный принцип требует ориентации производства на индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции.Инновация.Прежде всего, инновация подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ. В инновационную политику включаются также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом:

¨ Комплексное изучение рынка (включая изучение и прогнозирование спроса)

¨ Планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и собственных возможностей

¨ Ценообразование и работа с ценами

¨ Организация товародвижения

¨ Формирование спроса и стимулирование сбыта

¨ Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности

В принципе, все функции могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, где ведущую роль играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга.


.3 Процесс управления маркетингом


Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

В таблице 2 представлены все этапы управления маркетингом.


Таблица 2 - Процесс управления маркетингом

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговая среда

Рынки индивидуальных потребителей

Рынки предприятий

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Определение объемов спроса

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на сегменте

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Разработка товаров

Установление цен на товары

Методы распространения товаров

Продвижение товаров

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Стратегия, планирование и контроль


Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей.

Анализ рыночных возможностей начинается с маркетинговых исследований и сбора информации.

Современные маркетинговые исследования - это процесс поиска, сбора, обработки данных о внешней среде предприятия и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства; это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. /6, с.79/ Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы т.н. полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Под вторичными данными, применяемыми при проведении т.н. кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников. В качестве внутренних источников вторичных данных могут выступать отчеты компании, маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта и т.д.), данные о маркетинговых затратах, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, деловая корреспонденция и т.д. Внешними источниками могут являться: публикации национальных и международных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и их объединений; ежегодники статистической информации; каталоги и проспекты различных фирм; таблицы курсов акций; судебные решения и т.д. Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов. К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

В зависимости от характера и целей выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации./10, с.131-133/

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора маркетинговой информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации продукции обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует боле детально изучить на последующих этапах проведения маркетинговых исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на специальных методах. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работу фокус - групп, проекционный метод.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании и т.д.). При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. «Кто» является потребителем продукции. «Что» рассматривается при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок. «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. «Когда» характеризует время, в которое покупатели наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует способ использования этих продуктов. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе логики типа «Если Х, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношения потребителей, изменения показателей рыночной доли и т.д. К сожалению, на основе логики «если… - то тогда…» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а порой и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих действовать противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты. Наиболее позитивные результаты казуальных исследований получаются при постановке экспериментов.

Смысл проведения маркетинговых исследований заключается в том, что, анализируя полученные данные, организация в целях эффективной адаптации к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя может нужным образом скорректировать один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

В настоящее время предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. /9, с.52/

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1.Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способы сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2.Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

.Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов продвижения.

Под товаром понимается любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи и т.д.) для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. /21, с.148/

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. И выбор, который делают покупатели - компромисс между этими уровнями:

1.товаром как таковым

2.товаром в реальном исполнении (качество, внешнее оформление и т.д.)

.товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, доставка и т.д.)

Предприниматель или торговое предприятие должны прежде всего определить перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент. Основными характеристиками товарного ассортимента являются: его глубина и широта, принцип формирования, поведение товара на рынке.

Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент - на количестве позиций в каждой ассортиментной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим: функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары), потребительским (детские товары, военные товары), сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке) и ценовым (дешевые товары, товары эконом-класса, товары класса «люкс»).

По поведению товаров на рынке их подразделяют на лидеров (определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль), локомотивы (тянут за собой другие изделия предприятия, способствуют утверждению фирменной марки), зазывные (привлекают покупателей своей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах; однако имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену), тактические (дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту), внедряемые (нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок), уходящие (требуют модификации или ухода с рынка).

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию. Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Существует четыре типа обозначения товарного знака: фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены), например: сеть магазинов стройматериалов «СуперСтрой»; торговый образ (персонифицированная торговая марка), например: популярная российская певица Валерия является лицом косметики «Emansy»; фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение), например: изображение сердца, окруженного ореолом, является фирменным знаком Концерна «Калина»; торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически). Товарный знак предусматривает гарантию качества индивидуализацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности.

Понятие сервис в системе товарной политики имеет два значения: собственно услуга, когда речь идет, например, о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.; и обслуживание своей продукции для посредника или конечного потребителя товара или услуги. Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный, последний в свою очередь делится на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствующие обеспечению спроса на данный товар, учету пожеланий покупателей относительно модификаций поставляемых товаров, их доукомплектования и т.д. Обслуживание товара во время продаж - неизменный компонент торговли. Первое требование к продавцу - знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях при использовании и т.д. Если товар реализуется через посредников, успех во многом зависит от обслуживания и поддержки, которую им предоставляют производители товара. Послепродажный сервис - совокупность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, ремонт и т.д.). Послепродажный гарантийный сервис заключается в современном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение торгового персонала посредника или конечного покупателя правилам и приемам использования товара. Послегарантийный сервис - один из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия и товара и крайне выгодный бизнес. Его задача - сократить простои техники, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации.

Кроме набора предлагаемых услуг потребителя интересуют их объем и качество. Предприятию-изготовителю или посреднику-продавцу необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с услугами конкурентов.

Один из самых важных моментов маркетинга - ценообразование. Цена должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке.

Под ценой понимается денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Впрочем, цена не всегда выражается в денежной форме; можно сказать, что цена - это сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. /8, с.368/

Существуют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем (или трейдером) и покупателем:

. Простейший метод ценообразования, основанный на расчете издержек и стандартных наценок, обеспечивающих получение прибыли. Торговые наценки для разных товаров и рынков могут сильно различаться и меняться по времени.

Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов (хотя эти факторы косвенным образом могут учитываться при определении торговых наценок), но тем не менее он достаточно популярен, т.к. является довольно понятным и простым.

. Метод ценообразования, основанный на определении точки безубыточности. Точка безубыточности - положение нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек (себестоимости) в зависимости от объема продаж. Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть проведен по следующей формуле:


ТБ = Постоянные издержки / (Цена - переменные издержки на единицу продукции)


Далее, руководствуясь задаваемой нормой прибыли, данными по издержкам производства, предполагаемым объемом продаж, можно определить цену, обеспечивающую получение данной величины прибыли.

. Подход к определению цены, исходя из мнения потребителей. Необходимо учитывать, что потребителю нет дела до издержек производства это забота производителя. Стремление выжить в конкурентной борьбе, должно стимулировать снижение издержек и выход по этому показателю на современный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор, исходя из сравнения цены на продукт с его ценностью, полезностью. Таким образом, нижний предел цены определяют требования обусловленные расходами и прибылью, а верхний предел зависит от покупательского восприятия, от того, какую цену покупатель готов заплатить. Руководствуясь данным методом при формировании цен, следует помнить, что большое влияние на выбор покупателя оказывают т.н. привычные цены, которые действуют достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя не оказывают влияния. Даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения продаж.

. Метод ценообразования на основе отслеживания цен конкурентов. В данном случае могут использоваться следующие подходы :

а) Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования

Производитель устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. При этом, если производитель повысил качество продукта, он вправе повысить цены. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров - металл, зерно, сахар, цемент и т.д.

б) Следование за ценами рыночного лидера

Производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые. Обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном, диапазоне цен.

Очевидно, что в большинстве случаев при определении цены одновременно используются два и более подходов, при этом удельный вес каждого из них может быть различным.

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие подходы к корректировке, адаптации цен:

1.Ценовые скидки. Могут применяться следующие виды скидок:

· Функциональные - снижение цен для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.

· Скидки за оплату наличными (сконто) - предоставляются за оплату счета в очень короткий срок. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег

· Скидки за количество закупаемого товара - предоставляются за покупку определенного количества товара

· Сезонные - скидки для покупателей совершающих внесезонные покупки

· Прочие скидки

2.Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантного уровня, иногда ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

3.Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

1) в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и магазине «люкс»);

) в зависимости от варианта товара - разные версии товаров продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

) с учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы (например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале);

) с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

4.Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары, как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара. Квалифицированный покупатель всегда знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой. Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен, особенно если цена переходит в более низкий цифровой разряд. Поэтому скорее назначат цену в 999 рублей, чем в 1 000 рублей.

Исходя из психологических установок, не следует бояться устанавливать цены в рекламе, в витрине, а различных документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит о его уверенности в правильности проводимой им ценовой политики.

В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов расфасовывают меньшее количество товаров (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и т.д.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее, в целом продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.

Методы распространения товара, сбытовая политика и каналы распределения подробно описаны в параграфе 1.1

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара (услуги) до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер офиса) средств.

В состав коммуникационного комплекса входит реклама, стимулирование сбыта, персональная (личная) продажа и связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплаченная форма неперсональной презентации и продвижение идей продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций, создании громкого имени или благоприятной деловой репутации (корпоративная или имиджевая реклама), так и на продвижение идей (здорового образа жизни, защиты окружающей среды и т.д.). Реклама может носить информационный характер, побудительный, напоминающий или предлагать осуществить прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

Основные носители рекламы, преимущества, недостатки и направления их использования в России представлены в таблице 3. /21, с.182/


Таблица 3 -Основные носители рекламы, преимущества, недостатки и направления их использования в России.

ПреимуществаНедостаткиНаправления использования для отдельных групп товаров, услугПечатная рекламаВысокая степень восприятия; возможность выражения идей различными художественными средствами; качественное воспроизведение; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; большой охват аудиторииТрудоемкость технического исполнения; высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска; образ макулатурности; трудность распространения среди групп целевого воздействияПрактически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно листовки, буклеты, плакатыРеклама в прессеГибкость, широкий охват аудитории, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий; аудитория вторичных читателейНедостаточная оперативность; кратковременность существования; относительно высокая стоимостьПрактически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услугРеклама по радиоМассовый охват аудитории оперативность выхода в эфир; возможность выбора эфирного времени и программы; низкая стоимостьОтсутствие изобразительного ряда; кратковременность воздействияДля товаров и услуг массового спроса; в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставокКино- и видеорекламаЭффективное воздействие за счет сочетания движущегося изображения и звука; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотровНедостаточная оперативность изготовления; трудоемкость производства; высокая стоимость; сложность организации специальных просмотров для групп целевого воздействияПрактически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики; для промышленной продукции и услуг - рекламно-престижные фильмы.Реклама по телевидениюШирокий охват аудитории; эффективность воздействия за счет совмещения изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотровНизкая избирательная способность аудитории; высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного воздействияДля товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой примененияВыставки и ярмаркиНаглядность изделий и возможность их показа в действии; мгновенное установление деловых контактов; положительное воздействие элементов праздничной атмосферыВысокая стоимость организации и участия; редкая периодичность; недостаточно широкий региональный охват групп целевого воздействияПрактически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - общеотраслевые ярмарки и выставки - продажи)Рекламные сувенирыЭффективное укрепление деловых контактов; высокая степень проникновения многократность рекламного воздействия на широкий круг лицОграниченность способа выражения рекламной идеи; высокая стоимость при массовом распространенииДорогостоящие сувенирные изделия - для рекламы промышленной продукции (услуг) и самих рекламодателей; недорогие сувенирные изделия в массовом количестве - для рекламы товаров массового спросаПрямая почтовая рассылкаИзбирательный охват представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных материалов конкурентов в почтовых отправлениях; личностный характер послания; невысокая стоимость рассылкиСложность создания информационного банка адресатовПотребительские товары длительного пользования, услуги, товары производственно- технического назначенияНаружная рекламаГибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов;Отсутствие избирательности аудитории; ограничение возможностей воплощенияДля товаров массового спроса; для товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих товары массового спроса, а также продукцию производственно-технического назначенияОтдельные PR-мероприятияВысокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий; возможность установления перспективных контактов; положительное восприятие широкими слоями общественностиВысокая стоимость; отсутствие быстрых экономических результатовДля крупных предприятий и объединений - производителей товаров массового спроса и продукции производственно-технического назначения с целью пропаганды товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественностиКомпьютеризированная рекламаОгромные потенциальные возможности установления прямых деловых контактов с потребителемСлабое развитие компьютеризации; ограниченность художественной подачи (в России) в информационных банкахДля рекламы товаров производственно-технического назначения и услуг, товаров массового спроса при оптовой торговле

Под стимулированием сбыта понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции или услуг. /12, с.48/ К числу долгосрочных поощрительных мер можно отнести предоставление консультационной поддержки и гарантийное обслуживание.

Стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование деятельности сбытовиков.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Перечень методов стимулирования достаточно велик и продолжает расширяться:

·Использование купонов (сертификатов, которые дают покупателям право на приобретение определенных товаров по льготным ценам)

·Временное снижение цен

·Премии и сувениры с рекламой

·Возвращение части цены

·Лотереи, конкурсы, соревнования и игры

·Пакетные продажи по сниженным ценам

·Бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание

Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев, браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазинах, использовать рекламу. Основными методами стимулирования торговли являются:

·Ценовые скидки

·Денежная помощь (предоставляется с целью того, чтобы оптовые и розничные торговцы каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам)

·Предоставление торговым организациям некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем

Стимулирование сотрудников сбытовой службы направлено на мотивацию их труда. Используются такие методы:

·Выбор определенной формы оплаты труда

·Денежные вознаграждения

·Соревнования и конкурсы с обязательным поощрением победителей

И, наконец, комплексным методом, который направлен и на потребителей, и на торговых посредников, и на деловых партнеров и включает все методы комплекса продвижения, является проведение выставок и ярмарок.

Под персональной (личной) продажей понимается устная презентация продукта в разговоре с одни или несколькими потенциальными потребителями с целью его сбыта /4, с.67/. В процессе персональной продажи можно выделить следующие этапы:

. Составление списка потенциальных покупателей

. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных покупателях

. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями

. Проведение презентации (переговоров), направленное на привлечение и удержание внимания потенциальных потребителей с целью склонить их сделать покупку

5.Устранение разногласий и возражений, возникших в процессе переговоров

6.Заключение сделки

.Сопровождение сделки (выполнение условий поставки, монтаж, наладка, обучение кадров и т.д.)

Связи с общественностью (или PR) - формирование или поддержание благоприятного имиджа фирмы, убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. /9, с.53/

Выделяют внешнюю и внутреннюю функцию PR. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности фирмы и ее продукции. Деятельность в области внешнего PR может быть направлена на выделение следующих моментов деятельности фирмы:

Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, основные события, новые гарантии, изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, проведение выставок.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономической деятельности.

Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формирование благоприятного климата внутри организации, поддержка чувства ответственности и заинтересованности в делах организации.

Для выполнения этой маркетинговой работы, фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование./15, с. 551/

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько перспективных направлений деятельности, компенсирующих те, что, возможно, переживают не лучшие времена.

Процесс стратегического планирования состоит из формулировки миссии фирмы, определения ее целей и задач, анализа бизнес-портфеля и перспективного планирования роста организации.

Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявление рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить:

1.На пути интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности:

· глубокое проникновение на рынок - изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга

· расширение границ своего рынка - попытка фирмы увеличить сбыт за счет внедрения существующих товаров на новые рынки

· совершенствование товара - деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих рынков;

2.На пути интеграционного роста в рамках отрасли:

· регрессивная интеграция - приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль системы своего снабжения

· прогрессивная интеграция - приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распределения

· горизонтальная интеграция - приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий конкурентов;

3.На пути диверсификационного роста:

· концентрическая диверсификация - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы

· горизонтальная диверсификация - пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес клиентуры

· конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера. Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень угроз и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Маркетинговый контроль - это полный, систематизированный, независимый и периодический анализ маркетинговой среды, целей, стратегии и деятельности предприятия(фирмы, компании) - или производственной единицы - для выявления проблемных областей и выработки рекомендаций, направленных на улучшение маркетинговой деятельности. /9, с.660/

Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

При создании службы маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу.

Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке.

Организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб.

Организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм использует организацию по товарно-рыночному принципу.


Выводы по главе


В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретическо-методологические основы сбытовой деятельности современного предприятия, теоретические аспекты современного маркетинга.

Сбыт - деятельность предприятия по доведению товаров от производителя к потребителям. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы - продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое перемещение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т.д.) Условия продажи и обслуживания являются частью предлагаемого покупателям комплекса маркетинга и оказывают влияние на их выбор, как и качество товара.

Маркетинг - это система управления или организации разработки, производства и сбыта товаров, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

Различие между маркетингом и сбытом в том, что коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах потребителя.

Основополагающими принципами маркетинга являются ориентация на потребителя, сегментация и выявление целевых рынков, адаптация производства и сбыта к изменениям и стремление к внедрению инноваций.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые могут быть сведены к аналитической (информационной) и управленческой. Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, где ведущую роль играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга.

Современные маркетинговые исследования - это процесс поиска, сбора, обработки данных о внешней среде предприятия и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Данные, полученные в результате маркетинговых исследований, в целях эффективной адаптации фирмы к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей используются для проектирования и корректировки элементов комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность инструментов непосредственного управления маркетинговой деятельностью и включает: товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику предприятия.

Используя инструменты комплекса маркетинга, фирма вырабатывает и реализует конкретные стратегические и тактические маркетинговые решения. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Используя рассмотренные в первой главе теоретические аспекты маркетинговой деятельности и сбытовой политики предприятия, проведем анализ сбытовой деятельности предприятия.

2. Анализ деятельности предприятия ООО ТК «ЛИАЛ»


.1 Общая характеристика предприятия


История компании

ООО ТК «Лиал» является торгующей организацией ЗАО «Мебельная компания «Лиал», занимающейся производством мебели. Открытие производства состоялось в 1998г, когда для производства мебели было закуплено современное германское оборудование концерна "HOMAG". В серийное производство запущены две базовые программы: оперативная - "Менеджер" и для руководителей - "Директор". В 2000г. был создан отдел дизайна и конструирования. В серийное производство запущены две новые программы оперативной мебели: "Мангуста" и "Комфорт", последняя, с криволинейными формами столешниц. Своей новизной программа "Комфорт" вызвала большой интерес на 12-й международной выставке "Мебель-2000" ("Экспоцентр" на Красной Пресне, Москва). В 2002г. создается сеть региональных складов в 5-ти городах России: Уфе, Челябинске, Тюмени, Сургуте, Перми. В августе этого же года была запущена в серийное производство новая эргономичная программа оперативной офисной мебели "Компакт", специально разработанная для небольших помещений. Также на 13-й международной выставке "Мебель-2001" ("Экспоцентр" на Красной Пресне, Москва) представлена программа мебели для руководителей - "Кардинал". В 2009г. в городе Стерлитамак (Башкортостан) приобретается мебельная фабрика. Создается вторая производственная площадка ЗАО "Мебельная Компания "ЛИАЛ" - ЗАО "Стерлитамакмебель". Полное оснащение современным деревообрабатывающим оборудованием "HOMAG" позволило увеличить плановый объем выпуска готовой продукции в 2,5 раза. В марте 2009 г. запущены в серийное производство две программы мебели: для учебных заведений и для общежитий. На ежегодной выставке в Москве "Мебель-2002" представлена программа мебели для гостиниц - "Плаза". В период 2010г. - начало 2006г. завершено освоение Стерлитамакской производственной площадки, которая становится основным производственным узлом Компании. Все производственные мощности концентрируются в г.Стерлитамак. В Екатеринбурге создан Центральный склад готовой продукции площадью 2400 кв. м.

Миссия Компании

ООО ТК «Лиал» - успешная екатеринбургская Компания, демонстрирующая стабильный и уверенный рост. Компания растет сама и предлагаем своим клиентам расти вместе, формируя наиболее выгодные условия для ведения бизнеса. Работа с конечными потребителями является одним из основных приоритетов Компании, поэтому она старается предоставить всем покупателям максимально высокий уровень сервиса.

Видение (концепция)

·ООО ТК «Лиал» обладает рыночной стратегией, миссией, философией, стандартами делового взаимодействия, разделяемыми всеми сотрудниками компании и способствующими развитию бизнеса.

·ООО ТК «Лиал» имеет безупречную деловую репутацию и соблюдает этику бизнеса.

·ООО ТК «Лиал» - надежный партнер бизнеса любого масштаба.

·ООО ТК «Лиал» дает возможность клиентам полностью сконцентрироваться на своем основном бизнесе, поставляя мебель необходимого качества и точно в срок.

·ООО ТК «Лиал» изучает весь спектр потребностей своих целевых клиентов и удовлетворяет их максимально полно.

Положение компании на рынке

ООО ТК «Лиал» является одной из крупных Компаний, занимающейся поставкой офисной мебели. Персонал Компании 200 человек. Директор Ойхер А.Д. Место нахождения: Россия 620014, г. Екатеринбург, ул. Челюскинцев, 2/ Шейнкмана 5. По объему сбыта собственной продукции Компания по праву может считаться одним из лидеров в Уральском регионе. Динамичный рост всех последних лет, а также удобное географическое положение позволили превратить небольшую Компанию по выпуску ограниченного ассортимента офисной мебели в Корпорацию с налаженной системой сбыта, мощными ресурсами и профессионально организованным складским хозяйством.

Основные направления деятельности:

  • Производство и продажа офисной мебели:
  • Производство и продажа мебели для учебных заведений
  • Производство и продажа мебели для общежитий
  • Поставка мебели европейских производителей - Италии, Финляндии, Польши
  • Поставка офисных стульев и рабочих кресел (Nowy Styl Group, Польша-Украина)
  • Разработка планировок расстановки мебели

В офисе и на складе ООО ТК «Лиал» в г. Екатеринбурге трудится в общей сложности 200 человек. Менеджеры, специалисты и работники склада взаимодействуют между собой согласно должностным инструкциям и внутреннему положению, а также руководствуясь традициями межличностного общения. Социальные отношения, а также организация заработной платы рабочих и служащих регулируются трудовыми договорами. На ООО ТК «Лиал» разработана комплексная система мер по организации набора, отбора, адаптации, стабилизации коллектива, подготовки и переподготовки кадров. Организационная структура предприятия представлена в приложении А.

Особое внимание следует уделить работе отдела сбыта и коммерческого отдела. В функции специалиста коммерческого отдела входит поиск новых клиентов, ведение переговоров с потенциальными покупателями, заключение договора, поставка пробной партии мебели. После первой сделки клиент передается в отдел сбыта, за ним закрепляется свой менеджер, который и ведет с ним дальнейшее сотрудничество. Специалист коммерческого отдела проводит всю самую кропотливую и трудную работу по поиску и привлечению клиентов. Соответственно оплата его труда значительно выше, чем специалиста отдела сбыта. Она состоит из четырех компонентов - фиксированный оклад, процент от сделки, который составляет 3%, возмещение накладных расходов (компенсация расходов на поездки, проживание в гостиницах, питание) и соц.пакет.

Специалист отдела сбыта не затрачивает таких усилий по поиску и привлечению клиентов, а работает с уже готовой клиентской базой. Соответственно оплата его труда значительно ниже. Она состоит из фиксированного оклада, процента от сделки, который составляет 1%, возмещения накладных расходов (если такие имеются) и соц. пакет.

Но на практике такая схема работы отделов не эффективна. Коммерческий отдел не занимается в полной мере поиском клиентов, а продолжает в дальнейшем сопровождать перспективного заказчика, вместо того, чтоб передать его в отдел сбыта. Естественно в отдел сбыта переходит часть клиентов, но, как правило, это небольшие клиенты, которые уже заказали основной объем мебели и сейчас только доукомплектовывают одно или несколько рабочих мест. Так же передаются клиенты, которые после первой сделки отказались работать с компанией «Лиал» по тем или иным причинам. Специалистам отдела сбыта приходится самим искать заказчиков, тем самым они дублируют работу коммерческого отдела.


.2 Анализ финансово - хозяйственной деятельности ООО «ТК Лиал»


Для анализа финансово хозяйственной деятельности были изучены данные бухгалтерского баланса и отчет о прибылях и убытках за 2009, 2010 и 2011 гг. (см. приложения Б, В, Г).

Темп роста объема продаж за 2011 г. составил 114 % (163809/143607*100)

В таблицах 4, 5 проанализируем финансовые показатели за 2010-2011гг.


Таблица 4 - Анализ прибыли за 2010-2011 гг.

Наименование показателя2010 (тыс.руб.)2011 (тыс.руб.)абсолютное отклонение (тыс.руб.)относительное отклонение (%)доходы и расходы по обычным видам деятельностиВыручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг14360716380920202114Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг13387015008016210112,11Валовая прибыль9737137293992141Коммерческие расходы66917200509107,6Управленческие расходы----Прибыль (убыток) от продаж304665293483214,35Прочие доходы и расходыПроценты к уплате86119321071224,39Прочие операционные доходы659778991302119,74Прочие операционные расходы763993301691122,14Внереализационные доходы25230250119,84Внереализационные расходы19420511105,67Финансовый результат до налогообложения120132632062271,69Налог на прибыль288783495271,7Прибыль (убыток) от обычной деятельности91324801567271,63Чрезвычайные доходы и расходы----Финансовый результат91324801567271,63

Выручка от продажи возросла на 20202 тыс.руб. или 14% при росте себестоимости 12,11% . В связи с этим увеличилась как прибыль от реализации товаров на 16210 тыс.руб., так и чистая прибыль предприятия на 1567 тыс.руб, это больше чем в 2,5 раза по сравнению с 2010 годом.

Увеличение прибыли свидетельствует о росте предприятия.

Таблица 5 - Показатели финансового состояния за 2010-2011 гг

Наименование показателяЗначение показателяКомментарий к показателям и их тренду20102011Оценка ликвидности и платежеспособностиВеличина собственных оборотных средств (тыс.руб.) (стр.490-стр.190)7006-28397=-2139110627-47097=-36470За год собственные оборотные средства снизились на 15079Коэффициент автономии или коэффициент заемных средств предприятия в составе источников средств. (стр.490:стр.300)7006/106834=0,0710627/153153=0,07Коэффициент автономии характеризует долю собственников предприятия в общей сумме средств, используемых в финансово-хозяйственной деятельности.Коэффициент абсолютной ликвидности(стр.260+стр.250):стр. 690)(11256+388)/ 99828=0,12(14128+17610)/ 142526=0,22Этот коэффициент показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена за счет имеющейся денежной наличности. За год коэффициент абсолютной ликвидности увеличился на 0,1 предприятие достаточно платежеспособно.Коэффициент быстрой ликвидности (стр.260+стр.250+стр.240):стр.690(11256+388+ 42409)/99828 =0,54(14128+17610+ 30930)/142526 =0,44Коэффициент быстрой ликвидности снизился на 0,1 и не соответствует норме, которая составляет 0,7-1. Это обусловлено тем, что основную часть оборотных средств компании составляет дебиторская задолженность.Коэффициент текущей ликвидности (стр.290-стр.216):стр.690(78437-0) /99828=0,8(106056-0) /142526 =0,75Этот коэффициент показывает возможность покрытия долгов. За анализируемый период он снизился. Существует невысокая вероятность погашения долгов перед кредиторами на данный момент, так как коэффициент не удовлетворяет нормативному коэффициенту, равному 2. Краткосрочные обязательства превышают оборотные активы, что говорит о том, что у компании нет резервного запаса для компенсации убытков, которые может понести предприятие при размещении и ликвидации всех оборотных активов, кроме наличности.Расчет показателей рентабельностиРентабельность производственной деятельности (стр.050:стр.020) *1003046/133870*100=2,286529/150080*100=4,35Показывает, сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. За анализируемый период рентабельность производственной деятельности выросла на 2,07%Рентабельность оборота (коммерческая маржа) (стр.050:стр.010)*1003046/143607*100=2,126529/163809*100=4Характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности: сколько прибыли имеет предприятие с рубля продаж. За 2011год коммерческая маржа выросла на 1,88%, что положительно.

Оценивая ликвидность Компании можно сделать следующие выводы: предприятие платежеспособно, но имеется большая дебиторская и кредиторская задолженность. Это говорит о том, что нужно пересмотреть условия работы с клиентами и ужесточить условия оплаты злостным неплательщикам.

Офисная мебель является продуктом сезонного спроса, и, как правило, пик продаж приходится на конец года, это объясняется несколькими причинами:

. Заканчивается сезон отпусков

. К концу лета все стараются закончить ремонт в квартире или офисе, а после окончания ремонта закупают мебель.

Сезонность хорошо прослеживается в таблице 6.


Таблица 6. - Равномерность объема продаж ООО «ТК Лиал» по кварталам.

2009 год%2010 год%2011 год%I кв.2000516,072503617,432900217,7II кв.2605220,933000920,93659322,34III кв.3355026,953890327,094355626,59IV кв.4488936,054965934,585465833,37Всего за год124496100143607100163809100

Далее переходим к анализу и оценке структуры товарооборота (см. таблицу 7).


Таблица 7 - Динамика ассортимента и структуры товарооборота ООО ТК «Лиал» за 2009-2011 гг.

Программа мебели200920102011Изменение в динамике структуры товарооборотаСумма, тыс. рУдельный вес, %Сумма, тыс. рУдельный вес, %Сумма, тыс. рУдельный вес, %Кардинал101258,13129959,051689610,312,18Директор1753614,091521110,59157899,64-4,45Комфорт1280010,28113897,93120897,38-2,90Компакт1536312,343514124,473945324,0811,74Мангуста1300610,45100036,97110006,72-3,73Менеджер3011224,193033021,123298720,14-4,05Школьная мебель79986,4295536,65119967,320,90Мебель для общежитий75536,0789976,27123667,551,48Прочее100038,0399886,96112336,86-1,18Всего:124496100143607100163809100,00

Из таблицы видно, реализация программ мебели проходит неравномерно. Вырос объем продаж программы «Кардинал», из-за этого снизилась реализация серии «Директор», т.к. эти две программы находятся примерно в одном ценовом диапазоне и рассчитаны на менеджеров высшего и среднего звена. Серия «Компакт» заняла лидирующее место в объеме продаж благодаря своей новизне и интересному дизайну. Снизился удельный вес программы «Менеджер», но в общем объеме продаж ее место достаточно велико. Объем продаж программ «Комфорт» и «Мангуста» достаточно мал и их удельный вес постоянно снижается. Школьная мебель и мебель для общежитий занимает небольшое место в общем объеме продаж, но их удельный вес стабильно растет.


.3 Анализ рынка и конкурентной среды


Для активного роста рынка мебели в Екатеринбурге складывается благоприятная ситуация: по оценкам игроков, повышение платежеспособного спроса населения, количество новостроек жилого и офисного назначения способствуют увеличению оборотов рынка на 15 - 20%. Основная конкурентная борьба разворачивается за потребителей среднего класса. Мебельный рынок в Екатеринбурге, как отмечают игроки, сформировался во всех сегментах. На него вышли почти все федеральные компании и фабрики - производители мебели. Финальным аккордом экспансии в регион станет открытие в этом году IKEA. Новая веха в развитии мебельного рынка ознаменует, по мнению операторов, начало эпохи грамотного позиционирования сетевых ритейлеров и концептуальных мебельных ТЦ. В ближайшие два-три года количество мебельных ТЦ увеличится в два раза

Согласно данным комитета по товарному рынку, в городе работает 340 компаний, продающих мебель, это 2% от общего числа объектов торговли с учетом арендаторов в ТЦ, ТК и рыночных комплексах. В сети специализированных мебельных магазинов входят 93 объекта, их удельный вес в непродовольственном ритейле равен 5%. Около 10% объектов по торговле мебелью - сетевые структуры, имеющие в своем составе пять и более магазинов, такие, как «Миасские кухни» - 6 салонов, «Центро-мебель» - 6 точек продаж и т. д. Многие компании включают в себя два-три объекта (МХМ, «Шатура», N. Verto и др.). За последние 1,5 года сеть специализированных магазинов увеличилась на шесть объектов (с 87 до 93). 56% ассортимента в специализированных магазинах, по подсчетам комитета по товарному рынку, занимает мебель отечественного производства, 23% - импортная. Из общего числа российских производителей, продукция которых продается в Екатеринбурге, до 50-60% приходится на городские и областные малые предприятия. Сегодня в Свердловской области официально работают около 100 производителей мебели, 69 из них расположены в столице Урала.

Заметно увеличилось число игроков в прошлом году - почти в 3,8 раза (с 63 до 245) - в открывающихся ТЦ и ТК. В нашем городе действует пять специализированных мебельных ТЦ - «Галерея 11», «ЭМА», «А2», «Красный дом», «Полтинник». В крупных ТРК в качестве якорных арендаторов выступают сетевые мебельные ритейлеры. О своей специализации в качестве мебельного торгового центра в текущем году заявил ТЦ «Восточный».

В этом и следующем году количество торговых площадей для мебельщиков может увеличиться в разы. Знаковым событием для мебельщиков станет открытие в октябре текущего года ТЦ «Мега» площадью 28 тыс. кв. м шведского ритейлера IKEA. Как заметили участники рынка, несмотря на увеличение мебельных торговых площадок, этап жесткой конкуренции еще не наступил. Что касается IKEA и РМЦ, то они вряд ли смогут удовлетворить столь разнообразный спрос горожан, но какой-то процент покупателей на себя все же перетянут. Один из минусов IKEA в том, что они предлагают стандартную мебель, а клиенту, как правило, нужна мебель, отличная от выставочного образца - другого цвета, размера и т. д.

Объем екатеринбургского рынка офисной мебели - не менее 1 млрд руб. в год. Игроки отмечают его рост и увеличение потребительского спроса на фоне активного строительства офисных зданий. Рынок ежегодно растет на 14-15%. За последний год крупные федеральные производители и продавцы офисной мебели, такие как «Дэффо», «Камбио», «Крафт», «ЮНИТЕКС» и др., укрепляли свои позиции на местном рынке. Федеральные операторы несут с собой культуру бренда. Это влияет на продажи, особенно если речь идет о тендере, например, крупного банка. Среди местных производителей и продавцов наиболее крупные игроки - «Евромебель», «Лиал», МДФ, «Офис-комплект», и др. Доля местных игроков очень велика. В городе постоянно возникает много производителей офисной мебели, поскольку технология производства не слишком сложна, всего в этом сегменте работает около 100 компаний.

Главной тенденцией на рынке офисной мебели стало снижение доли эконом класса и смещение спроса в сторону мебели более высокого ценового уровня. Ожидается, что в этом сегменте скоро появится оперативная офисная продукция из Китая. На уровне спада спроса с приходом серьезного игрока кому-то придется исчезнуть с рынка. Показатель увеличения спроса на мебель среднего ценового уровня - повышение стоимости рабочего места. Если в сегменте оперативной мебели изменения в цене незначительные, то на кабинеты для менеджеров среднего звена спрос вырос на 30%, а цена - в полтора раза». Можно констатировать импортозамещение в этой ценовой категории: Раньше кабинетная мебель была почти вся импортной и дорогой, теперь она качественного российского производства и более доступна. Сегодня в этой нише идет конкуренция на уровне брендов отечественных производителей.

Сегмент офисной мебели премиум-класса консервативнее, и значительных изменений на нем не происходит. Среди компаний, работающих в этой ценовой категории, - «Элекком», «Эос», «Торкетти», «День и Ночь» и т. д. В отличие от миддл-сегмента, где доминирует продукция отечественных фабрик, в верхней нише доля импорта близка к 100%. Лидеры здесь - испанские и итальянские фабрики. У ритейлеров ассортимент часто пересекается, и нередко поставщика выбирают по уровню услуг.

Чтобы выявить прямых конкурентов ООО «ТК Лиал» и проанализировать их плюсы и минусы, разработаем карту стратегических групп (см. рисунок 4).

















Рисунок 3 - Карта стратегических групп.


Пояснение к рисунку 3:

Размер окружности примерно соответствует доле рынка каждой из групп конкурентов.- Вся мебель- Мебель для дома- Офисная мебель

Названия фирм, относящихся к разным стратегическим группам:

1.Вся мебель (дорогая): Линда, МХМ, N.Verto, Febru, Бабушкин комод,

День и Ночь.

2.Мебель для дома (розница): Галерея 11, ЭМА, А2, Красный дом, Полтинник.

3.Федеральные производители и продавцы офисной мебели: Дэффо, Камбио, Крафт, Юнитекс, Феликс.

.Местные производители и продавцы офисной мебели: Евромебель, Лиал, МДФ, Офис-комплект, Евро-офис 2000, Карат-Е.

.Продавцы итальянской офисной мебели: ЭОС-мебель, Торкетти, Эллеком,

.Вся мебель (недорогая): Экран, Кедр, Мир Офис Проект, Центромебель, Шатура.

ООО «ТК Лиал» находится в 4 группе, эта группа занимает достаточно большую долю рынка Екатеринбурга и области. Прямые конкуренты нашей Компании: Карат-Е, Евромебель, МДФ, Офис-комплект, Респект, Евро-офис 2000. Поэтому стоит проанализировать нашу работу и работу наших прямых конкурентов, и выявить наши слабые и сильные стороны (таблица 8). Так же следует уделить повышенное внимание 3 группе - федеральные производители и продавцы офисной мебели: Дэффо, Камбио, Крафт, Юнитекс, Феликс. Они хоть и не входят в нашу стратегическую группу, но являются ближайшими конкурентами и перетягивают на себя часть наших потенциальных заказчиков.


Таблица 8 - Сравнительный анализ прямых конкурентов ООО «ТК Лиал»

Факторы / ФирмыЛИАЛОфис-комплектЕвро мебельЕвро-офис 2000Карат-ЕКачество: Плита, Кромка, Оборудование44344Цена (1 - высокая, 5 - низкая)53334Система скидок (1- негибкая, 5-гибкая)44445Срок поставки23344Гарантия ( 6 мес. - 3 года)34544Программы мебели: Количество, интересный дизайн53544Сопутствующие услуги: Доставка Сборка мебели Выезд специалиста Дизайн проект53453Комплектация помещений под ключ44453Рекламная деятельность32543Итого:3530363734

Из таблицы видно, что фирма «Лиал» занимает определенное место на рынке производителей и продавцов офисной мебели, но это место далеко не первое. Очень серьезными конкурентами являются «Евро-офис 2000» и «Евромебель», так же нас догоняет «Карат-Е».

Сильные стороны ООО ТК «ЛИАЛ» - это оптимальное соотношение цены и качества, достаточно гибкая система скидок, широкий ассортимент интересных по дизайну программ мебели. Компания предоставляет дополнительные услуги, такие как выезд специалиста для показа каталогов, образцов плиты и кромки, замера помещений. На предварительном этапе сотрудничества составляется дизайн проект. В черте города Екатеринбурга и области осуществляется бесплатная доставка и сборка мебели. Так же Компания производит комплектацию помещений под ключ, включая офисные принадлежности.

Минусом являются сроки поставки, они могут достигать от 1 до 2 месяцев. Не каждый клиент согласится ждать несколько рабочих мест такой длительный срок. Второй немаловажный момент - маленький срок гарантии, он составляет всего 6 месяцев. Тогда как Евромебель дает гарантию на свою продукцию до 3 лет. А фабрика «Феликс» дает гарантию на свою мебель до 7 лет и срок поставки составляет не более 2 недель, несмотря на то, что она является федеральным продавцом офисной мебели, и производственные площади расположены под г. Москвой и г. Подольском.

Практически по всем показателям нашу Компанию опережает фирма «Евро-офис 2000». Единственный их минус - это достаточно высокая цена. Но фирма постоянно совершенствует производство, экономит на издержках, и последние 2 года цена на продукцию не повышалась, тогда как Компания «Лиал» за этот же период повышала цены 2 раза.

Так же серьезными конкурентами являются фирмы «Евромебель» и «Карат-Е». «Карат-Е» предлагает лучшие условия по срокам, скидкам и гарантии на свою продукцию. Но проигрывает ООО «ТК Лиал» по следующим пунктам: нет услуги выезд специалиста к заказчику, доставка и сборка мебели, даже по городу, осуществляется за отдельную плату, и фирма не может сделать полную комплектацию помещений.

Фабрика «Евромебель» предлагает большой выбор программ мебели, хороший сервис, гарантию и гибкую систему скидок. Но проигрывает нашей Компании по цене, а так же качество кромки нескольких оперативных программ нужно усовершенствовать.

Фирма «Офис-комплект» не является таким сильным конкурентом как другие компании, но ее тоже не стоит выпускать из поля зрения.

Рекламная деятельность находится на высоком уровне только у двух конкурентов. У прочих, включая фирму «Лиал», уровень средний и ниже среднего. Вероятно, фирмы, являющиеся ценовыми лидерами на рынке, обладающие безупречной деловой репутацией и действующие на рынке достаточно продолжительное время, считают, что не нуждаются в активной рекламной поддержке.


2.4 Анализ поставщиков


Для изготовления мебели ООО «ТК Лиал» использует только высококачественные и экологически безопасные материалы. Основной материал, применяемый для производства мебели, - ЛДСП с текстурой и тиснением "шагрень", МДФ и ДВП. Основные поставщики - Кронолитос (Прибалтика), УВА-Древ (Удмуртия). ЛДСП - ламинированная древесностружечная плита. Преимущества данного материала в мебельном производстве: прочность, надежность, невысокая цена, высокие эстетические качества, длительный период эксплуатации, экологическая чистота. В производстве применяется для изготовления основных деталей: столешниц, опор, дверец, боковых щитов, топов, лицевых панелей ящиков. МДФ - экологически чистый материал, так как дополнительные синтетические связующие не используются. МДФ - трудногорючее, биостойкое, атмосферостойкое сырье и более дешевый материал, по сравнению с деревом, используемый для производства мебели. В производстве планируется его применение для фасадов кухонных шкафов и столов, столешниц офисной мебели. ДВП - древесноволокнистая плита. Используется для изготовления задних стенок шкафов и дна ящиков. Применение ДВП обеспечивает высокие эксплуатационные качества мебели при её минимальной толщине, снижает стоимость единицы продукции.

Кромочный материал. В производстве мебели используется только кромка ПВХ 2мм, 0,4мм, обеспечивающая особо долгий срок эксплуатации ПВХ (Поливинилхлорид), используется для обработки внешних и внутренних деталей, устойчив к механическим воздействиям, имеет высокие эксплуатационные качества. Поставщик "Rehau" (Германия).

Фурнитура. При комплектации мебели используется отечественная и импортная фурнитура. Ручки, полкодержатели, петли, штанги для вешалок, направляющие для ящиков от известной немецкой фирмы «Hettich», Российской фирмы «Мир стекла» и Торговой группы «Steinel»

Упаковка. Все изделия поставляются в разобранном виде. Щитовые детали упаковываются в 2 слоя гофрокартона. Стеклянные двери упаковываются отдельно в пленку воздушно-пузырьковую и гофрокартон с жесткой прокладкой из ДСП по периметру. Фурнитура и схемы сборки находится внутри упаковки.

Основные поставщики: «Промкомплект» и Уралгофратара».

Любой поставщик по всем критериям оценивается по 5-бальной шкале. Этот метод позволяет определить недостатки в работе с каждым поставщиком.

Основным поставщиком плиты является Кронолитос. Плита поставляется из Прибалтики большими партиями, обладает высоким качеством при невысокой цене. ООО «ТК Лиал» давно работает с этим поставщиком, и за все время работы сложились доверительные партнерские отношения. Работа начиналась с нескольких пробных партий, которые закупались по достаточно высокой цене и только по предоплате. Сейчас ООО «ТК Лиал» имеет очень хорошие скидки и товарный кредит сроком на 1 месяц. Сбои в поставках случаются крайне редко и зачастую, виноват не поставщик, а железная дорога, или груз может задержаться на таможне. Претензий по качеству плиты тоже практически не бывает. Единственным отрицательным моментом в работе с этим поставщиком являются высокие транспортные расходы.

Второй поставщик плиты УВА-Древ из Удмуртии имеет слабые показатели практически по всем пунктам: высокая цена, более низкое качество плиты, частые сбои в поставках, большие транспортные расходы, частые претензии по качеству плиты и менее выгодные условия оплаты. Этот поставщик не является основным. Постоянно ведутся переговоры по предоставлению скидок и рассрочки платежа. Но поставщик не хочет идти на уступки, объясняя это тем, что не видит заинтересованности в работе с ООО «ТК Лиал», т.к. Компания закупает небольшие партии плиты.

Хорошим партнером можно назвать фирму Rehau. Она является поставщиком кромки ПВХ. Невысокая цена, сравнительно небольшие транспортные расходы, поставка точно в срок и отсутствие претензий по качеству продукции, обуславливает взаимовыгодное и долгосрочное сотрудничество с этим поставщиком. Единственный момент, который нужно проработать - это оплата. Сейчас ООО «ТК Лиал» оплачивает товар по факту получения. Но учитывая длительный срок сотрудничества и хорошие деловые отношения, можно вести переговоры о предоставлении рассрочки или даже отсрочки платежа.

С фирмой Промкомплект ООО «ТК Лиал» сотрудничает недавно. Упаковка хорошего качества. На данный момент закупается небольшими партиями и по прайсовой цене, т.е. без скидок. Нужно продолжать сотрудничество с этим поставщиком, выходить на большие объемы и соответственно, более выгодные условия работы и оплаты.

Мир стекла, пожалуй, самый бесперспективный поставщик. Невысокое качество поставляемой продукции, высокие цены, большое число претензий по качеству и высокие транспортные расходы делают сотрудничество невыгодным. ООО «ТК Лиал» следует подумать, стоит ли продолжать работу с этим поставщиком и рассмотреть другие предложения.


.5 Анализ клиентов


Анализ рынка, заключающийся в получении максимально возможной информации о реальных и потенциальных партнерах предприятия, у ООО «ТК Лиал» нацелен прежде всего на клиентов.

Изучением потребителей занимается коммерческий отдел и отдел сбыта. Для анализа используется информация, получаемая на основе сложившихся хозяйственных связей, заказы постоянных потребителей, письма клиентов, коммерческие предложения, а также данные, полученные с помощью методов исследования рынка (например, через Интернет, тематические и отраслевые справочники, экономические издания, телефонные переговоры и личные встречи). На основе исследований осуществляется сегментация рынка с целью максимального удовлетворения запросов потребителей.

Сегмент, на котором ООО «ТК Лиал» осуществляет свою деятельность, можно определить как региональный. 77,95 % клиентов расположены в г.Екатеринбурге и городах Свердловской области, 19,92% - в городах близлежащих областей (Тюменской, Пермской, Челябинской, ХМАО). Заказчики Компании, как правило, - корпоративные клиенты, оптовики и мебельные салоны, так же компания работает и с небольшими частными клиентами. Предприятие использует одновременно несколько путей передачи товара конечному потребителю, это говорит о «смешанном» канале распределения. Также ООО «ТК Лиал» стремиться распространить свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, это указывает на интенсивное распределение.

Среди достаточно значимых покупателей можно назвать: Учреждение юстиции по Свердловской области, Уральский гос.университет им. А.М.Горького, "Концерн "Калина", ГУ ГО и ЧС по Свердловской области, ГУ МЮ РФ по Свердловской области, Управление ФСБ РФ по Свердловской области, Уральский электро-химический комбинат, «Свердловэнерго», «Тюменьэнерго», «Тюменьтрансгаз», Администрация г.Пермь, Управление Судебного департамента Челябинской области, «Сургутнефтегаз», «Когалымнефтегаз».

Чтобы выявить устраивает ли клиентов качество поставляемой мебели и их отношение к фирме ООО «ТК Лиал», был проведен опрос. Опрос проводился в форме анкетирования. Участники должны были ответить на вопросы анкеты, которая представлена в Приложении Д.

Опрос проводился среди корпоративных заказчиков: Учреждение юстиции по Свердловской области, Уральский гос.университет им. А.М.Горького, "Концерн "Калина". Так же на вопросы отвечали клиенты салонов «Титул», «Море мебели» и «Мебель для офиса».

По итогам анкетирования были сделаны следующие выводы: В целом клиенты положительно отзываются о работе Компании. Соотношение цены и качества - оптимальное. Особенно выделяют программу мебели «Компакт». Изюминка этой программы - плавный дизайн, мягкие контуры. Отказ от прямоугольных форм, закругленные углы в совокупности с различными цветовыми решениями и организацией пространства рабочего места позволяет создать наиболее оптимальные и комфортные условия для сотрудников. Менеджеры компании компетентны и всегда внимательны к клиентам, мебель доставляется в оговоренное время, сборщики работают быстро и качественно. Однако большим минусом в работе Компании являются сроки изготовления и поставки мебели, а также большое количество претензий по качеству. С момента подачи претензии и до ее устранения, проходит много времени. Это говорит о том, что неграмотно построена работа отдела логистики. Упаковка непрочная, рвется, часто не хватает фурнитуры и схем сборки. На вопрос будут ли в дальнейшем клиенты вести сотрудничество с Компанией «Лиал», практически все ответили положительно при условии сокращения сроков поставки, брака и усовершенствования упаковки.


.6 SWOT-анализ ООО «ТК Лиал»


Сущность такого анализа заключается в оценке перспектив деятельности предприятия в двух аспектах. Говоря о сегодняшнем положении предприятия, определяют его достоинства и недостатки, а взгляд на перспективу выявляет возможности продолжения дальнейшей деятельности и угрозы успешному выполнению планов.


Таблица 2.15 Матрица SWOT-анализа деятельности ООО ТК Лиал

ПреимуществаВозможности12· Свое производство · Современное оборудование · Свой склад · Соответствие цены и качества продукции · Гибкая система скидок · Интересный дизайн программ мебели · Предоставление клиентам дополнительного сервиса· Улучшение условий поставок · Гибкое сезонное позиционирование · Позиционирование на перспективных сегментах рынка.НедостаткиУгрозы· Нескоординированность работы отделов · Большие сроки изготовления и большое количество претензий по качеству · недостаточная информированность потребителей· Активность конкурентов Появления новых более сильных конкурентов · Нестабильность денежных потоков. · Расширение конкурентами ассортимента программ и услуг · Применение конкурентами контррекламы

Выводы по главе


В Екатеринбурге складывается благоприятная ситуация для роста рынка офисной мебели. Отмечают рост и увеличение потребительского спроса на фоне активного строительства офисных зданий. Рынок ежегодно растет на 14-15%. Доля местных и федеральных игроков очень велика. Но, наряду с этим, в городе постоянно возникает много производителей офисной мебели, поскольку технология производства не слишком сложна, и на данный момент в этом сегменте работает около 100 компаний. Среди местных производителей и продавцов наиболее крупные игроки - «Евромебель», «Карат - Е», МДФ, «Офис-комплект» и ООО «ТК Лиал». Несомненно, ООО «ТК Лиал» является одним из крупных производителей в Уральском регионе. Но среди прямых конкурентов, фирма занимает далеко не первое место. Не смотря на это, Компания находится в стадии роста, у нее хороший потенциал. Темп роста объема продаж за 2011 г. составил 14 %. Прибыль увеличилась за 2011 год больше чем в 2,5 раза. Рентабельность за последний год тоже выросла почти в 2 раза. Предприятие достаточно платежеспособно, но основную часть оборотных средств компании составляет дебиторская задолженность, так же имеется большая кредиторская задолженность. В 2011 году фирма работала с 447 покупателями, около 80 из них имеют статус постоянных. Конкурентным преимуществом ООО «ТК Лиал» являются цены и интересный дизайн программ мебели. По итогам анализа деятельности ООО «ТК Лиал» выявлены основные слабые стороны. Мероприятия по устранению недостатков и совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы предложены в третьей главе.

сбыт логистика товарный

3 Комплекс мероприятий маркетинга по повышению сбытовой деятельности предприятия.


Для ООО «ТК Лиал» стратегическими целями является увеличение доли рынка офисной мебели Екатеринбурга, занятие лидирующих позиций в сегменте местных производителей офисной мебели, совершенствование своей сбытовой деятельности.

Эти цели можно достигнуть при ориентации предприятия на маркетинг, и как следствие на удовлетворение потребностей потребителей.

Для повышения эффективности сбытовой деятельности фирмы ООО «ТК Лиал» рекомендуется следующий комплекс мероприятий:

1.Выделение сегментов рынка, понять и изучить их потребности. Разработать стратегии выхода и охвата.

2.Изменить структуру отделов сбыта и коммерческого, ввести отдел маркетинга.

.Построить отдел сбыта по потребителям.

.Усовершенствовать взаимосвязь между отделом логистики и другими службами.

.Устранить замечания, касающиеся качества мебели, сроков поставки, усовершенствовать ассортимент.

.Усовершенствовать коммуникационную политику предприятия.

Рассмотрим предложенные мероприятия более подробно.


.1 Сегментация рынка


Как уже говорилось во второй главе, сегмент, на котором ООО «ТК Лиал» осуществляет свою деятельность, можно определить как региональный и близлежащих областей. Все отгрузки проходят централизованно со склада в Екатеринбурге. В 2002 году была создана сеть региональных складов в 5-ти городах России: Уфе, Челябинске, Тюмени, Сургуте, Перми. Но издержки на аренду офисов, складов, транспортировку, хранение и оплату труда сотрудников, оказались значительно выше, чем ожидалось. А объем продаж - ниже. В 2011 году все склады были закрыты.

Компании не стоит отказываться от политики экспансии в другие регионы. Нужно развивать свою дилерскую сеть.

В Тюмени ООО «ТК Лиал» сотрудничает с ООО «Солитон-маркет».

ООО«Солитон-маркет» имеет 2 мебельных салона, соответственно хорошие связи с потребителями (постоянных заказчиков), имеет свои склады для хранения товара, свой офис, транспорт и квалифицированный персонал. Это предприятие в 2011 году реализовало офисной мебели примерно на 7 млн. рублей, удельный вес мебели Компании «Лиал» составил 2,5 млн. рублей, это 36%. В течение 2006 года ООО «Солитон -маркет» планирует реализацию офисной мебели на сумму 8 млн.рублей. Директор этого предприятия согласен подписать дилерский договор с ООО «ТК Лиал», при условии, что Компания предоставляет постоянную дилерскую скидку 20% от прайсовых цен, в исключительных случаях, разовое предоставление дополнительной скидки 3% за объем, превышающий 2 млн. рублей. Доставка продукции осуществляется самовывозом или оплачивается дополнительно. Так же договорные отношения должны иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства: Компания «Лиал» обязана делать поставки только данному посреднику в пределах Тюмени. ООО «Солитон-маркет» в свою очередь, обязуется работать только с офисной мебелью Компании «Лиал». Помимо этого, Компания «Лиал» должна постоянно предоставлять материалы с рекламой своей торговой марки, буклеты, каталоги и раз в полгода проводить обучение персонала.

Экономические выгоды от такого соглашения просчитать нетрудно:

млн.- 20% -1% (коммерческие и представительские расходы) = 6,3 млн. рублей. Таким образом, объем товарооборота офисной мебели «Лиал» в 2006 году составит примерно 6,3 млн. рублей (без учета инфляции и повышения цен).

В Челябинской области нужно заключить дилерский договор на тех же условиях с ИП Орловым. В 2011 году объем продаж офисной мебели составил 6 млн. рублей. Соответственно в 2006 году объем продаж офисной мебели ИП Орлова составит 7 млн. рублей. Следовательно, ООО «ТК Лиал» в 2006 году реализует через этого посредника в Челябинской области мебели на сумму 5,5 млн. рублей.

В Сургуте Компанию «Лиал» будет представлять ИП Сулимова. Условия дилерского договора те же, но ввиду специфики данного региона, дилерская скидка будет составлять 15%, а коммерческие расходы возрастут до 3%. Объем продаж офисной мебели ИП Сулимовой в 2011 году составил 13 млн. рублей, в 2006 году ожидается 15 млн. рублей. Соответственно, «Лиал» реализует в Сургуте в 2006 году через дилера офисную мебель на сумму 12,3 млн. рублей (15-15%-3%).

Районы севера являются лакомым кусочком для любого предприятия. В дальнейшем Компания «Лиал» должна продолжить свою экспансию в Ямало-Ненецкий АО и ХМАО.

В Уфе нашим дилером будет магазин «Стиль». Показатель товарооборота за 2011 год меньше чем в других регионах, он составляет 4 млн. рублей. Темпы роста рынка офисной мебели ниже, чем в среднем по стране и составляют около 10%. В 2006 году прогнозируемы товарооборот 4,4 млн. рублей. Соответственно Компания «Лиал» реализует через этого посредника мебель на сумму 3,5 млн.рублей (4,4-20%-1%).

Экономическая выгода от заключения ООО «ТК Лиал» дилерских соглашений с ООО «Солитон-маркет», ИП Орловым, ИП Сулимовой и магазином «Стиль» очевидна.

В 2006 году прогнозируемый объем продаж через дилерскую сеть составит 27,6 мдн. рублей.

Всех покупателей мебели можно разделить на несколько групп:

· Покупатели мебели для дома (кухни, мягкая мебель, корпусная мебель)

· Покупатели офисной мебели

· Покупатели мебели для школ и учебных заведений

· Покупатели мебели для гостиниц и общежитий

· Покупатели мебели для баров и ресторанов и т.д.

Нас интересуют покупатели офисной мебели, которых в свою очередь тоже можно разделить на корпоративных, розничных и посредников (оптовики, мебельные салоны).

В данный момент сбытовая политика Компании такова, что клиентом может стать любой желающий, будь то корпоративный заказчик или покупатель, который пришел за одним столом. Мебель производится под заказ большими партиями, срок изготовления составляет месяц, а в сезон еще больше, помимо этого стол нужно привести и собрать, а доставка и сборка по городу осуществляется бесплатно. Таким образом, Компании не выгодно работать с небольшими частными клиентами.

Можно выделить несколько типов клиентов, сотрудничество с которыми наиболее приоритетно для ООО «ТК Лиал»:

1.Корпоративные клиенты. Как, правило, такие клиенты сразу заказывают большой объем мебели или постепенно, на протяжении определенного периода времени обставляют свои офисы, филиалы. Минимальный срок эксплуатации мебели составляет пять лет. Поэтому, по прошествии определенного периода клиент меняет мебель, как правило, обращаясь в фирму, с которой работал раньше, и которая зарекомендовала себя как надежный партнер по бизнесу. ООО «ТК Лиал» уже имеет наработанную базу клиентов, но есть заказчики, которые по тем или иным причинам не стали работать с Компанией.

Задачей отделов сбыта и маркетинга является:

· работа с существующей клиентской базой, информирование клиентов обо всех новых программах, рассылка буклетов, прайсов и каталогов;

· сбор информации о потенциальных клиентах, изучение их потребностей;

· выявление клиентов, которые прекратили работу с Компанией, анализ причин, по которым не состоялось дальнейшее сотрудничество

· изучение неудовлетворенных потребностей клиентов конкурентов и «переманивание» клиентов у конкурентов.

2.Мебельные салоны. В Екатеринбурге много торговых центров и салонов, которые занимаются продажей мебели розничным покупателям. Компания Лиал уже сотрудничает с несколькими салонами. Преимущества такой работы в том, что салон берет на себя часть затрат по поиску клиентов, продвижению продукции, складированию, хранению, доставки и сборки мебели. Еще одним преимуществом является то, что Компания не теряет «мелких» заказчиков, а направляет их в салон, где клиент переплатит определенную сумму, но ему не придется больше месяца ждать свой стол, т.к. салон имеет складской запас продукции, который пополняет по мере необходимости.

При работе с салонами должны применяться следующие программы стимулирования сбыта:

· предоставление постоянных скидок;

· предоставление скидок с цены за объемы;

· предоставление скидок на образцы нового товара;

· предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

· организация сервиса;

· организация обучения персонала;

· поставка запасных комплектующих частей;

3.Высшие учебные заведения, школы. Доля на рынке местных производителей офисной мебели достаточно велика. Программы мебели в целом схожи. Но мало кто из них производит мебель для школ и учебных заведений. Тем не менее, мебель во многих учебных заведениях очень старая и требует замены. С переходом на платное обучение, многие кафедры выделяют средства на ремонт и оснащение своих аудиторий новой мебелью. Работа с такими клиентами должна строится по принципу личных продаж. Менеджер отдела сбыта в ходе телефонных переговоров узнает потребности клиента, договаривается о встрече. Далее предоставляет буклеты, прайсы, каталоги. Делает замер помещения, составляется дизайн-проект. Клиент вносит свои коррективы. После согласования заказа выставляется счет, обязательно оговаривается скида, даже если это небольшой объем мебели. После оплаты мебель запускается в производство. С клиентом согласовывается время доставки и сборки мебели. Если все этапы прошли успешно, и клиент остался доволен работой менеджера и качеством мебели, то в дальнейшем он будет рекламировать Компанию «Лиал» своим коллегам с других кафедр. По такому принципу строится работа с УрГУ. Заказы, как правило, небольшие, но постоянные. За 2011 год Университет приобрел мебели на 2 млн. рублей. В Екатеринбурге около 15 государственных высших учебных заведений и с каждым годом растет число коммерческих высших учебных заведений. Если Компании «Лиал» за 2006 год заключит договоры с 5-6 из них, то прогнозируемый товарооборот по этому сегменту с учетом повышения цен на 10% составит около 13 млн. рублей (6*2млн.руб.+10%). К 2007 году планируется заключить договоры с 10 - 12 высшими учебными заведениями, т.о. товарооборот с учетом повышения стоимости на 10% составит примерно 29 млн. рублей (24+10%+10%). Как правило, за 1,5 - 2 года учебное заведение успевает обставить большую часть своих аудиторий. Поэтому в 2008 году можно прогнозировать спад объемов заказов. Но как уже говорилось, срок службы мебели примерно 5 лет. И по прошествии определенного времени, клиент снова обратится в Компанию «Лиал».

Параллельно, менеджеры отдела сбыта должны выходить с мебелью для учебных заведений в школы. Просчитать экономическую выгоду пока не представляется возможным, т.к. нет опыта работы с этим сегментом.

3.2 Структура отдела сбыта. Создание отдела маркетинга. Взаимодействие отдела логистики с другими службами


На данный момент в Компании два отдела занимаются поиском клиентов и продажей мебели. Функции сотрудников дублируются. Целесообразно объединить эти два отдела в один.

Структура нового отдела сбыта показана на рисунке.














Рисунок - Структура отдела сбыта ООО «ТК Лиал»


Специалист по работе с дилерской сетью ведет все четыре региона Тюмень, Сургут, Челябинскую область, Уфу. Принимает заказы, делает дизайн-проекты, отслеживает сроки изготовления мебели, отгружает готовые изделия, контролирует оплату, принимает и обрабатывает рекламации. Выставляет и высылает все необходимые документы.

В будущем, по мере расширения дилерской сети планируется принять еще одного человека.

Отдел по работе со школами и высшими учебными заведениями занимается привлечением новых заказчиков и ведением уже существующих клиентов. Один специалист работает со школами, второй с институтами. По мере расширения клиентской базы потребуется еще один специалист для работы с высшими учебными заведениями.

Отдел по работе с корпоративными клиентами состоит из трех человек:

первый занимается разработкой и ведением VIP-клиентов;

второй работает с корпоративными клиентами, в его обязанности входит: работа с существующей клиентской базой, поиск новых, выявление клиентов, которые прекратили работу с Компанией, анализ причин, и «переманивание» клиентов у конкурентов;

третий человек работает с тендерными заявками.

Специалист по работе с салонами ведет работу с существующими салонами, занимается поиском новых.

Специалист по работе с входящими клиентами совмещает работу на телефоне и функции секретаря. Распределяет новых входящих клиентов по отделам, либо отправляет в салон, во время отсутствия кого-либо из работников, выполняет часть его функций.

Оплата специалистов отдела сбыта будет строиться по тому же принципу, что и до реструктуризации отдела: фиксированный оклад, процент с продаж, возмещение накладных расходов и соц. пакет. Процент от сделки будет меняться в зависимости от статуса клиента, если клиент постоянный, то специалист получает 1% от заказа, если клиент новый, то за первые 3 сделки специалист получает 3%, за последующие 1%.

Специалист по работе с входящими клиентами получает фиксированный оклад, ежемесячную премию по итогам работы всего отдела и соц. пакет.

Немаловажным условием эффективной работы всего отдела является взаимозаменяемость специалистов между собой.

Функции начальника отдела маркетинга:

создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом

сбор и оценка рыночной информации

совершенствование концепции маркетинга и его стратегии

непосредственное планирование маркетинга и управление им

подготовка смет расходов по маркетингу

непосредственная оценка конкурентноспособности товара

рекомендации относительно внесения изменений в уже выпускаемую продукцию

разработка планов перспективных товаров

рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товара

установление конкурентноспособного уровня цен

рекомендации по ценообразованию и скидкам

непосредственно рыночное взаимодействие

организация обучения в области маркетинга

контроль и совершенствование сбытовой сети

планирование послепродажных услуг

поиск новых рынков

внедрение маркетинга во все подразделения предприятия

Функции маркетологов.

Маркетолог 1:

планирование, разработка и развитие товара

ценообразование

Маркетолог 2:

исследования рынка

планирование сбыта

прогнозирование сбыта

контроль сбыта

Маркетолог 3:

реклама

поддержка сбыта

связи с общественностью

Важным условием в деятельности отдела является взаимозаменяемость маркетологов между собой.

На предприятии только формируется отдел логистики. На данный момент его функции размыты, а действия нескоординированы с другими службами.

Перед отделом логистики должны быть поставлены следующие задачи: обеспечение приемки готовой продукции с производства, учет товара и организация складского хозяйства, выстраивание логистических маршрутов для оптимального перемещения товаров, произведение отгрузки в адрес контрагентов, самостоятельная доставка и экспедирование грузов, контроль за качеством продукции и упаковки, размещение заявок в производство и формирование производственного плана, контроль за его выполнением, устранение претензий.

Одним словом, отдел логистики должен связывать в единую систему все этапы работы Компании от производства мебели до её отгрузки клиенту и монтажа.

Кроме того, отдел логистики производит бесплатный монтаж мебели в пределах г.Екатеринбурга. Устранение рекламаций, возникших по вине Поставщика, также должно производится бесплатно не зависимо от местонахождения клиента.

Одна из задач отдела логистики - проведение маркетинговых исследований, касающихся изучения спроса и предложения на рынке офисной мебели и передачи аналитических отчетов в отдел маркетинга и сбытовые структуры для координации и развития сбытовой политики Компании.

Только при условии выполнения всех этих функций, а так же слаженной и скоординированной работы службы логистики с другими отделами и в первую очередь с отделом сбыта и маркетинга, позволит фирме добиться поставленных целей.

.3 Совершенствование товарной политики предприятия


Для повышения эффективности товарной политики ООО «ТК Лиал» рекомендуется провести следующий комплекс мероприятий:

. Учитывая тенденции развития рынка офисной мебели в сторону повышения стоимости рабочего места и смещения акцентов с мебели эконом класса, на мебель для менеджеров среднего звена, Компания должна уделить особое внимание мебели серии «Комфорт». Сейчас удельный вес этой серии в общем объеме продаж очень маленький. Это объясняется тем, что мебель серии «Комфорт» неэргономична и неудобна в эксплуатации в связи с криволинейными формами столов и их размерами. Дизайнерско-конструкторский отдел, основываясь на исследованиях отдела маркетинга, должен доработать и усовершенствовать эту программу мебели.

Объем продаж серии «Мангуста» небольшой и с каждым годом снижается. Мебель не интересна в своем дизайнерском исполнении и достаточно дорогая. Компании нужно снять с производства эту серию и разработать новую программу. Анализ рынка показывает, что все более востребованной становится мебель на металлическом каркасе. Задачей дизайнерского отдела должна стать разработка креативной программы мебели на металлических каркасах. Программу нужно представить в нескольких цветовых решениях, которые гармонируют между собой. Стекла у шкафов должны быть исполнены в металлической оправе. Мебель будет рассчитана на менеджеров среднего звена, и находиться в средней ценовой категории.

Открытие новой производственной площадки в Стерлитамаке позволило значительно увеличить объем выпуска мебели. Но вместе с этим увеличился процент брака выпускаемой продукции. Это говорит о том, что на фабрике работает неквалифицированный персонал, нет контроля качества продукции и нет хорошей системы мотивации сотрудников. Служба логистики должна взять на себя функцию контроля над качеством выпускаемой продукции, над отсутствием пересорта изделий по цвету и наименованиям, и отсутствием недовложений фурнитуры. Также необходимо провести аттестацию и обучение персонала, ввести систему штрафов и поощрений на производстве.

Одна из функций отдела логистики - это размещение заявок в производство и формирование производственного плана. Помимо этого, нужно определить размер минимального складского запаса, который будет состоять из самых востребованных наименований ассортимента выпускаемой мебели. В период наибольшего спроса, размер складского запаса должен быть увеличен.

Так же нужно провести комплекс мероприятий в работе с поставщиками:

1.Отказаться от сотрудничества с УВА-Древ и фирмой «Мир стекла». Вся плита будет закупаться у одного поставщика Кронолитос. Это позволит увеличить объем партии товара, тем самым снизить транспортные расходы. Так же с поставщиком нужно вести переговоры, чтоб часть транспортных расходов он брал на себя.

2.Продолжить сотрудничество с поставщиком упаковки фирмой «Промкомплект», увеличить объем партии товара, увеличить процент скидки и получить рассрочку платежа.

.С фирмой Rehau нужно вести переговоры об отсрочке платежа.

Все эти мероприятия позволят сократить сроки выпускаемой продукции с одного месяца до двух недель. Не отказываться от клиентов, у которых срочный заказ, а формировать его из складских запасов. Снизить себестоимость выпускаемой продукции. Повысить качество выпускаемой мебели и уменьшить число рекламаций от клиентов.


3.4 Рекомендации по совершенствованию коммуникационная политика предприятия


Как показывает опыт проведения предыдущих рекламных мероприятий, период, в течение которого предприятие получает отдачу от массированной рекламной кампании (продолжительностью примерно в 2 недели) составляет около 2,5 месяцев. В течение данного периода возрастает количество покупателей и соответственно увеличивается объем продаж. Затем постепенно эффект рекламных мероприятий ослабевает. Из этого следует, что Компания «Лиал» должна проводить рекламные кампании 3-4 раза в год. Помимо этого текстовые объявления в тематических рубриках газет должны подаваться постоянно, информация на корпоративном сайте в Интернете своевременно обновляться, а адресная рассылка коммерческих предложений, прайсов, каталогов по факсу и электронной почте осуществляться регулярно.

В ближайший год рекомендуется проведение рекламных кампаний в январе, мае и сентябре (перед началом сезона продаж). В качестве основных ориентиров предстоящих рекламных кампаний рекомендуется:

. Указать на главное конкурентное преимущество ООО «ТК Лиал» - высокое качество поставляемой мебели при невысоких ценах.

. Обратить внимание клиентов на высокий уровень качества обслуживания: выезд специалиста для замера помещений, изготовление дизайн-проекта, доставка и сборка мебели по городу осуществляется бесплатно.

. Особо отметить то, что сроки изготовления мебели снижены с 30 дней до 14 дней. Срок отгрузки позиций из складской программы не более 3 дней.

. Обратить внимание покупателей на то, что с 2006г в производство запускается новая программа на металлических опорах «Креатив», так же доработана и усовершенствована программа мебели для менеджеров среднего звена «Комфорт».

. Подчеркнуть льготы, предоставляемые постоянным клиентам: товарные кредиты, скидки.

. Разработать запоминающийся рекламный слоган. Например: «Мы не копируем чужие идеи - мы предлагаем и воплощаем свои! »

По результатам исследования рынка рекламных услуг г.Екатеринбурга рекомендуется обратиться в рекламное агентство «А 4». Рекламное агентство «А 4» действует на рынке рекламы и PR г.Екатеринбурга более 5 лет. За это время зарекомендовало себя как разработчик эффектных и эффективных рекламных кампаний для многих предприятий. Цены на услуги фирмы «А 2» находятся примерно на уровне среднерыночных, но если заключить договор о долговременном сотрудничестве, то скидка на услуги агентства составит 5 %. Срок проведения рекламных мероприятий составляет ориентировочно 2 недели. За это время осуществляется:

1.Показ рекламного ролика по двум телеканалам - 10 раз

2.Передача радиосообщений на двух радиостанциях - 30 раз

.Растяжка рекламных транспарантов над оживленными улицами - в 6 местах

.