Тема: Анализ конкуренции на отраслевом рынке

  • Вид работы: Контрольная работа
  • Предмет: Эктеория















Анализ конкуренции на отраслевом рынке


1. Определение главных экономических характеристик отрасли

конкуренция портер отраслевой прибыльность

Под отраслью понимается группа предприятий, чья продукция имеет общие потребительские характеристики и которые конкурируют на одном потребительском рынке.

В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Øразмер рынка;

Øтемпы роста рынка и позиция отрасли в жизненном цикле (раннее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);

Øмасштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);

Øколичество конкурентов и их сравнительные размеры;

Øколичество покупателей и их сравнительные размеры;

Øналичие в отрасли вертикальной интеграции;

Øлегкость или сложность входа в отрасль и выхода из нее;

Øтемпы технического прогресса в отрасли;

Øстепень дифференциации продукции конкурентов (сильно дифференцирована, слабо дифференцирована или практически идентична);

Øналичие фактора экономии на масштабах;

Øявляется ли достигнутый уровень производительности критическим для снижения издержек;

Øуровень рентабельности в отрасли в сравнении со средним в народном хозяйстве.


. Движущие силы развития отрасли


Этот этап анализа должен дать понимание того, что движет развитием отрасли и в каком направлении она будет изменяться.

Необходимо проанализировать следующие факторы:

Øобщеэкономические тенденции;

Øизменение состава покупателей и способов использования традиционной продукции отрасли;

Øпоявление новых продуктов с качественно другими характеристиками;

Øизменения в технологии, новые возможности производить более высококачественную или более дешевую продукцию;

Øмаркетинговые нововведения, дифференциация продукции, появление новых методов распределения продукта;

Øпоявление в отрасли новых крупных фирм или выход крупной фирмы из отрасли;

Øраспространение технологических знаний и секретов производства;

Øрастущий масштаб отраслевого рынка;

Øгосударственное регулирование отрасли;

Øизменения в издержках производства, например под влиянием изменения цен, на сырье;

Øдемографические изменения;

Øизменения социального характера или изменения стиля жизни;

Øсокращение неопределенности и снижение рисков инвестиций в отрасль.


. Оценка сил конкуренции


При оценке сил конкуренции используется модель Майкла Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил:

) конкуренция среди существующих в отрасли фирм;

) потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов;

) предприятия других отраслей, производящие товары-заменители;

) поставщики;

) потребители.

Наиболее значимой конкурентной силой является обычно конкуренция среди существующих в отрасли фирм. Она проявляется в стремлении соперничающих предприятий улучшить свою рыночную позицию, в наступательных действиях с целью подняться над конкурентами или победить отдельного конкурента, в защитной тактике с целью отстоять занимаемые позиции. Инструментами внутриотраслевой конкуренции являются: цены, качество продукции, внешний вид продукции и упаковки, гарантии, дополнительные услуги, реклама, способность к реализации нововведений, мощь собственной или партнерской распределительной сети и другие. На данном этапе анализа задача заключается в общей характеристике внутриотраслевого соперничества, определении правил, по которым она ведется в данной отрасли, и оценке силы внутриотраслевой конкуренции в настоящее время и в перспективе.

Угроза появления в отрасли новых фирм - это следующая сила конкуренции, которая должна быть проанализирована.

Серьезные последствия появления таких фирм проявляются в снижении доходности деятельности отрасли, борьбе за передел рынков, увеличении маркетинговых затрат. Величина угрозы появления новых фирм зависит от рентабельности отрасли по отношению к средней в народном хозяйстве и от наличия и значительности входных барьеров. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть для успешной конкуренции, создав для этого необходимые резервы, которые обычно не существуют для фирм внутри отрасли. К входным барьерам относятся:

ØЭкономия на масштабах.

Если этот фактор действует в отрасли, то новичку необходимо сразу же выходить на большие объемы, чтобы быть конкурентоспособным. Это требует серьезных капиталовложений и наличия организационного опыта.

ØТрудность доступа к производственному опыту и секретам производства.

ØОриентация покупателей на известные торговые марки и их приверженность известной им продукции.

ØБольшая потребность в капитале, не связанная с экономией на масштабах.

ØСпецифические отраслевые преимущества уже действующих фирм, априорно обеспечивающие им возможности более низких издержек.

(Например, это может быть связано с доступом к сырью или другим ресурсам или с наиболее выгодным местоположением.)

ØДоступ к каналам распределения.

(Существующие фирмы так или иначе стараются привязать к себе участников каналов распределения, что создает дополнительные сложности перед новичками.)

ØГосударственная политика регулирования в отношении данной отрасли.

ØМеждународные торговые ограничения.

Поставщики как сила конкуренции могут оказывать воздействие на конкурентное положение в отрасли за счет повышения цен на свою продукцию. В какой мере им удается это сделать или насколько сильна угроза этого, зависит от силы поставщиков. Считается, что поставщики обладают большой силой при наличии следующих условий:

ØПродукция, которую они поставляют, имеет решающее значение для качества продукции данной отрасли.

ØКонкуренция со стороны товаров-заменителей слаба или отсутствует.

ØКонцентрация у поставщиков выше, чем в данной отрасли.

ØПродукция поставщиков дифференцирована.

ØОтрасль не является одним из важнейших заказчиков.

Покупатели, как и поставщики, могут с большей или меньшей силой оказывать влияние на конкурентную ситуацию в отрасли. Считается, что покупатели обладают большой силой, когда:

Øпокупатели нечувствительны к издержкам, связанным с заменой поставщиков;

Øот продукции отрасли не зависит решающим образом качество продукции у покупателей;

Øпокупатели хорошо информированы о положении в отрасли.

Наиболее неприятная конкурентная ситуация в отрасли складывается, когда конкуренция среди функционирующих фирм сильна, входные барьеры низкие, конкуренция со стороны товаров-заменителей сильная, а поставщики и потребители обладают достаточной силой, чтобы влиять на ситуацию в отрасли, добиваясь своих целей. Однако даже когда все пять сил конкуренции значительны, отрасль может сохранять привлекательность для отдельных фирм, которым в рамках своих стратегий удается защитить свои позиции.

Удачная стратегия должна решать две задачи в отношении сил конкуренции:

как можно сильнее изолировать свое предприятие от негативного влияния отраслевых сил конкуренции;

использовать сложившуюся в отрасли ситуацию и правила игры в свою пользу.


4. Оценка конкурентных позиций соперничающих предприятий в отрасли


В этой части анализа определяются стратегические группы предприятий, функционирующих в отрасли. Несмотря на то, что все предприятия объединяет факт принадлежности к определенной отрасли, они могут значительно отличаться друг от друга по разным параметрам, например по размеру, по рынкам, на которые они работают, по совокупности предлагаемых дополнительных услуг и т.д. Стратегическая группа состоит из соперничающих предприятий с близкими конкурентными подходами и позицией на рынке.

Технику выделения стратегических групп называют составлением карты стратегических групп. Последовательность действий при этом следующая:

. Определение характеристик, которые дифференцируют предприятия в отрасли. К типовым характеристикам могут быть отнесены:

Øсоотношение цена / качество (высокий, средний, низкий уровень);

Øгеографический рынок (местный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);

Øстепень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, высокая);

Øассортимент (широкий, узкий);

Øиспользуемые каналы распределения (один, несколько, разнообразные типы);

Øуровень сервиса (отсутствует, ограниченный, наиболее полный).

В конкретных случаях используются дополнительные, важные для анализа характеристики.

.