Тема: Маркетингова політика розподілу

  • Вид работы: Реферат
  • Предмет: Маркетинг















Маркетингова політика розподілу


Ст. гр. МРМГ-1-09

Білоусова Д.О.

Маркетингова політика розподілу - це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску.

Завдяки маркетинговій політиці розподілу купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів. Сутність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

Ключовий момент маркетингової політики розподілу - конструювання каналів розподілу. Складова частина маркетингової політики розподілу - маркетингова логістика.

Логістика - процес планування, впровадження і контролю раціонального і ефективного руху товарів, послуг і пов'язаної з цим інформації від вихідної точки до кінцевого споживача з метою задоволення вимог клієнта.

Концепція логістики - система поглядів на підвищення ефективності функціонування підприємств на основі оптимізації матеріальних, сервісних потоків. Концепція логістики реалізується на основі системного підходу.

Виділяють п'ять основних функціональних областей логістики:

Закупівельна логістика - вирішує питання пов'язані із забезпеченням підприємства сировиною і матеріалами. Проводитися аналіз серед постачальників, укладаються договори і контролюється їх виконання. Використовується механізм взаємодії на постачальника у разі порушення умов постачання і приймаються оперативні заходи щодо виправлення ситуації, що склалася. Область взаємодії, складовою основний зміст закупівельної логістики, визначається умовами договору з постачальниками і складом функцій служби постачання всередині підприємства. [2, c. 141]

Виробнича логістика - вирішує завдання створення матеріальних благ або надання матеріальних послуг. Основний обсяг робіт виконується в межах території одного підприємства. Учасники виробничого процесу взаємодіють між собою не в результаті укладених договорів, а в результаті рішень, що приймаються системою управління підприємством.

Розподільча логістика - вирішує завдання реалізації готової продукції. Для вирішення цих завдань використовують два варіанти просування готової продукції: реалізацією займаються самі виробники та торгово-посередницькі підприємства.

Транспортна логістика - вирішує питання управління матеріального потоку на транспортних ділянках. Транспортні роботи, що виконуються в процесі доведення матеріального потоку від первинного джерела сировини до кінцевого споживача. Транспортні операції, здійснювані логістикою можна розділити на дві великі групи, виконуваних:

Спеціальними транспортними організаціями (транспорт загального користування).

Транспортом, які у власності виробника готової продукції (нетранспортних підприємств). - Транспортна логістика не має чітких меж. Вона може застосовується при будь-яких перевезеннях.

Інформаційна логістика - раціоналізує організацію руху інформаційних потоків. Інформаційні системи забезпечують управління матеріальними потоками, використовуючи мікропроцесорну техніку, інформаційні технології та інші складові процесу інформатизації, домагаючись ефективного управління інформаційними потоками. Інформаційна логістика тісно переплетена з усіма функціональними областями логістики.

Мета логістичної системи - забезпечення вчасної доставки товарів в необхідне місце, в потрібній кількості відповідно до запитів споживачів, а також до запланованого рівня обслуговування з мінімальними витратами. Кінцевою метою маркетингової логістики є задоволення запитів і потреб покупців та отримання на цій основі прибутку.

На підприємстві логістична та маркетингова системи мають спільну зону - функцію фізичного розподілу. Дійсно, логістика складається із трьох функцій: постачання, підтримка виробництва, фізичний розподіл. Маркетинг - із пяти: аналіз маркетингового середовища і розробка стратегії маркетингу, товарна політика, ціноутворення, фізичний розподіл, просування. [2, c. 135]

У стратегію маркетингу повинна бути інтегрована ефективна стратегія логістики. Більше того, стратегія маркетингу без урахування стратегії логістики, яка сприяє досягненню максимальної пристосованості суб'єкта господарювання до мінливої ситуації на ринку з найменшими витратами, підвищенню ринкової частки і отриманню переваг перед конкурентами, нереальна.

В середньому логістика знаходиться на другому місці в рейтингу елементів комплексу маркетингу. Найбільша значимість комплексу логістики відзначається в транспортній галузі, найменша - в сільському господарстві. Поліпшення логістичного сервісу на 1 % приводить до збільшення частки ринку на 1 %. Вірно і зворотне - неконкурентоспроможний логістичний сервіс зменшує ринкову частку.

У демократичних обставинах вільного підприємництва комерційний успіх приходить тільки до тих продавців, які задовольняють попит. Тому вони намагаються збувати, а значить виробляти чи закуповувати те, що продається. Покупці при цьому мають можливість вибирати вироби, що найповніше задовольняють їх платоспроможну потребу. У кінцевому рахунку «орієнтація на споживача» сприяє підвищенню рентабельності підприємницької діяльності.

Враховуючи характер співвідношення маркетингу і логістики, можна стверджувати, що ефективність маркетингу впливає на ефективність логістики, і навпаки. Ефективність логістики зумовлює ефективність маркетингу. Тому конкурентоспроможність підприємства безпосередньо повязана з питаннями удосконалення маркетингової та логістичної діяльності. Вони повинні знаходитися під постійним контролем фахівців.

Маркетингова логістика - це частина загальної логістичної системи, яка забезпечує найбільш ефективну організацію системи товароруху і виконує логістичні операції транспортування, складування, упакування та ін. [3, c. 63]

Основним завданням маркетингової логістики є координація зусиль учасників каналу розподілу з метою забезпечення максимальної цінності товару для споживачів.

Маркетингова логістика - це діяльність з управління матеріальними й інформаційними потоками при переміщенні їх від виробників до споживачів. Орієнтована вона на запити споживачів.

Основою маркетингової логістики, відправною точкою для її розробки є потреби споживачів.

Маркетингова логістика будується на таких загальних логістичних принципах:

координація всіх процесів товароруху, від кінцевих операцій товаровиробника до сервісу споживача;

інтеграція всіх функцій управління процесами розподілу готової продукції та послуг, починаючи від визначення мети і закінчуючи контролем;

адаптація комерційного, канального та фізичного способів розподілу до постійно змінних вимог ринку і потреб споживача;

системність як управління розподілом в його цілісності та взаємозалежності всіх елементів збутової діяльності;

комплексність, тобто вирішення всієї сукупності проблем, пов'язаних із задоволенням платоспроможного попиту покупців;

оптимальність стосовно як елементів системи, так і режиму її функціонування;

раціональність як в організаційній структурі, так і в організації управління. [3, c. 34]

Головна мета маркетингової логістики - організація товароруху відповідно до замовлень клієнтів з мінімальними загальними витратами.

Склад завдань маркетингової логістики поділяється на два рівні (таблиця 1).

маркетингова політика розподіл

Таблиця 1. Завдання внутрішньої та зовнішньої маркетингової логістики

Завдання внутрішньої маркетингової логістикиЗавдання зовнішньої маркетингової логістики1. Організація отримання та оброблення замовлення. 2. Планування процесу реалізації. 3. Вибір виду упаковки, ухвалення рішення про комплектацію, а також організація виконання інших операцій, що безпосередньо передують відвантаженню. 4. Організація відвантаження. 5. Організація доставки та контролю за транспортуванням. 6. Організація післяпродажного обслуговування1. Вибір архітектури маркетингового каналу. 2. Організація роботи з учасниками каналу. 3. Вибір стратегії розподілу готової продукції. 4. Вибір стратегії ціноутворення. 5. Організація заходів з просування продукції на ринок. 6. Контроль за станом ринку продукції підприємства та аналіз позицій продукції у цільових сегментах

Вивчення теорії і практики дає підстави вважати, що основними завданнями маркетингової логістики є:

) максимізація прибутку підприємства за повнішого задоволення попиту споживачів;

) ефективне використання виробничого апарату підприємства за рахунок оптимального завантаження виробничих потужностей замовленнями споживачів;

) раціональна поведінка на ринку з урахуванням його постійно змінної кон'юнктури.

Функції маркетингової логістики можна об'єднати у три групи:

) планування;

) організації;

) контролю та регулювання.

У свою чергу, функції планування передбачають:

розроблення перспективних та оперативних планів продажу;

аналіз і оцінку кон'юнктури ринку;

визначення споживчого попиту;

формування асортиментного плану виробництва за замовленнями покупців;

вибір каналів та системи товароруху;

планування рекламних кампаній і розробку заходів стимулювання;

укладання кошторисів-витрат для цілей збуту та їх оп-тимізацію.

Серед функцій організації необхідно виокремити організацію:

складського і тарного господарства для готової продукції;

продажу і доставки продукції споживачам;

передпродажного і післяпродажного обслуговування;

маркетингових каналів і розподільчих мереж;

проведення рекламних кампаній та заходів стимулювання збуту;

підготовки торговельного персоналу та управління діяльністю торговельних представництв;

взаємодії всіх підрозділів підприємства для досягнення цілей збуту.

Служба логістики на підприємстві тісно взаємодіє з плануванням виробництва. Це обумовлено тим, що виробництво залежить від своєчасної доставки сировини, матеріалів, комплектуючих частин в певній кількості і певної якості. Відповідно, служба логістики підприємства, що забезпечує проходження наскрізного матеріального потоку (отже і організуюча постачання підприємства), повинна брати участь у прийнятті рішень про запуск продукції у виробництво, так як забезпечувати виробництво ресурсами доведеться їй. [1, c. 63]

Діяльність з управління матеріальними потоками на підприємстві, як правило, супроводжується великими витратами. Відповідно діяльність служби логістики тісно пов'язана з діяльності служби фінансів. Наприклад, визначаючи оптимальні обсяги запасів, служба логістики, природно, буде виходити не тільки з економічних розрахунків, а й з реальних фінансових можливостей підприємства. Спільні рішення служб логістики і фінансів приймаються також при закупівлях обладнання для забезпечення логістичних процесів. Спільно здійснюються контроль і управління транспортними, а також складськими витратами.

Логістичні потреби маркетингу підрозділяються на два види: специфічні та універсальні. Специфічні обумовлені характером продукції, потребами і типом споживача. Універсальні у цьому розумінні незмінні і є наслідком необхідності підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Специфічні логістичні потреби визначаються типом клієнтури. Як правило, набір та інтенсивність виконання логістичних операцій різні для споживчого ринку і ринку інвестиційних товарів.

Логістичні операції, що здійснюються до поставки, спрямовані на формулювання і узгодження умов співробітництва, які сприятимуть бажанню контрагентів підписати контракт. До них належать: розробка і узгодження логістичної політики, вибір організаційної структури відділу логістики і операційної системи, розробка плану логістики.

Логістичні операції, що здійснюються під час поставки, спрямовані на реалізацію юридично оформлених домовленостей. До них належать: розміщення і розпланування, управління запасами, складування та упаковка, навантажувально-розвантажувальні роботи, транспортування, експедирування, комунікація, своєчасна корекція помилок і ліквідація шкоди.

Логістичні операції, що здійснюються після поставки, спрямовані на підтримку оптимальних експлуатаційних характеристик купленого товару і створення умов для тривалого співробітництва. До них належить логістичний сервіс: монтаж, налагодження, забезпечення запасними частинами, ремонт, модернізація, розгляд претензій і прийом поверненого товару, заміна товару тощо. [3, c. 79]

Універсальні логістичні потреби забезпечують активну підтримку маркетингу для підвищення прибутковості і конкурентоспроможності здійснюваної діяльності незалежно від типу споживача і характеру продукції, що реалізується. Економічна своєчасна поставка, раціональне зберігання, якісний логістичний сервіс становлять нині стратегічне джерело конкурентної переваги. Від «останнього рубежу економії», «непізнаного материка економіки» та «Попелюшки компанії», як їх називали раніше, підрозділи, що виконують логістичні функції та операції, піднялись на вищий щабель ієрархічної піраміди управлінського апарату підприємства. «Тепер стратегія фірм розробляється з участю керівництва вказаних підрозділів».

Універсальні логістичні потреби виникають у чотирьох формах:

тактичних адаптацій;

підтримки нового товару;

визначення співвідношення прибуток/витрати;

підтримки каналу фізичного розподілу.

Тактичні адаптації здійснюються протягом усього життєвого циклу товару. Маркетинг-мікс різний для кожної із чотирьох його стадій. Тому відповідно варіюється склад і динаміка логістичних операцій.

На стадії впровадження нового товару необхідний високий ступінь логістичної оперативності. Головне завдання логістики в контексті підтримки маркетингових зусиль для знаходження свого споживача і завоювання популярності товару - забезпечення необхідного рівня корисного запасу і високої якості сервісу в умовах максимальної невизначеності. Так, підприємства роздрібної торгівлі звичайно закуповують пробну партію нового товару в незначній кількості. Якщо товар починає користуватися повноцінним чи надмірним попитом, то важливо швидко докупити додаткові партії. Дефіцит протягом цього критичного часу вкрай небажаний і може нейтралізувати ефект від реалізації прийнятої маркетингової стратегії. Відповідно, оскільки продавці страхуються від можливих ризиків і не зберігають значних запасів нових товарів, то поставки здійснюються малими партіями. В результаті цього якісний логістичний сервіс досягається за рахунок значних логістичних витрат.

Під логістичною системою маркетингової логістики слід розуміти сукупність взаємопов'язаних маркетингових каналів, що утворюють організаційно-економічну єдність господарських суб'єктів, об'єднаних у процесі товароруху.

Під час побудови логістичних систем маркетингової логістики необхідно керуватися такими основними принципами: [1, c. 74]

) узгодженість технологій виробництва і збуту продукції;

) організаційне забезпечення системи на основі спеціальних функціональних підрозділів;

) інформаційне забезпечення системи, наявність технологічних і програмних засобів оброблення інформації;

) кадрове забезпечення системи, включаючи висококваліфікованих маркетологів;

) правове забезпечення системи і налагодження надійних господарських зв'язків між усіма її учасниками;

) відсутність суперечностей інтересів учасників системи чи досягнення їх паритету на основі взаємних компромісів;

) постійна націленість системи на вдосконалення.

Будь-яка логістична система маркетингової логістики функціонує як відкрита, гнучка, адаптивна система організації товароруху. На рівні підприємства вона містить сукупність підсистем.

Матеріально-технічна підсистема - це складське і тарне господарство, транспортні та інформаційні комунікації, засоби пакування і підготовки продукції до споживання, системи ремонту та обслуговування, а також інші матеріальні й технічні компоненти реалізації продукції.

Організаційно-економічна підсистема ґрунтується на взаємодії планування, організації, контролю, оцінки, аналізу, регулювання діяльності з реалізації продукції.

Соціально-психологічна підсистема об'єднує такі взаємопов'язані елементи, як кадри, стимули, спонукальні мотиви, інтереси учасників збутового процесу тощо.

Нормативно-правова підсистема утворює нормативну базу логістичної системи і має в основі закони, підзаконні акти, а також внутрішні нормативи підприємства, що регламентують порядок організації збутової діяльності.

Останнім часом у логістиці та маркетингу деяких західних країн застосовується система управління та планування розподілу продукції DRP (Distribution requirement planning - планування розподілу), що дає змогу не тільки враховувати кон'юнктуру ринку, а й активно впливати на неї. Ця система забезпечує стійкі зв'язки між постачанням, виробництвом та збутом продукції, застосовуючи елементи MRP. У процесі управління виробництвом на першому рівні здійснюється агреговане планування з використанням прогнозів і даних про замовлення, що фактично надійшли. На другому рівні формується графік виробництва, складається специфікований план із зазначенням конкретних дій, кількості комплектуючих та готової продукції. На третьому рівні за допомогою системи MRP здійснюється розрахунок потреби у матеріальних ресурсах та виробничих потужностях під графік виробництва.

Система DRP є базою для планування логістичних та маркетингових функцій" їх узгодження. Вона дає змогу прогнозувати з тим чи іншим ступенем ймовірності ринкову кон'юнктуру, оптимізувати логістичні витрати за рахунок скорочення транспортних витрат і витрат на товарорух, планувати постачання та запаси на різних рівнях ланцюга розподілу, сприяє здійсненню інформаційного забезпечення різних рівнів ланцюга розподілу з питань ринкової кон'юнктури. Важливою функцією системи DRP є планування транспортних перевезень. У ній обробляються заявки на транспортне обслуговування, виправляються графіки перевезень. Довгострокові плани роботи складів є основою для розрахунку потреби у транспортних засобах, а коригування цієї потреби здійснюється з урахуванням оперативного становища. Основою бази даних системи DRP є інформація про продукцію, що надходить від виробника, а також інформація, що надходить зі складів.

Логістика як наука - це сукупність рекомендацій щодо розробки і впровадження логістичної системи, яка забезпечує поставку «точно вчасно». [2, c. 231]

На відміну від таких дисциплін, як «Комерційна діяльність», «Управління системами переробки вантажів», «Тара і упаковка», «Вантажні перевезення і тарифи», «Оперативно-календарне планування виробництва», рекомендації яких спрямовані на мінімізацію локальних витрат (постачальницьких, складських, транспортних, збутових), міждисциплінарний курс «Логістика» містить пропозиції щодо мінімізації інтегральних витрат, які пов'язані з матеріальним потоком.

Реалізація теоретичних положень логістики, в середньому, дає можливість скоротити витрати по транспортуванню та збереженню на 15-20 %; зменшити рівень запасів на 50 %, знизити тривалість робочого циклу на 50-70 %; скоротити час руху продукції приблизно на 25-30 %; знизити рівень запасів продукції у споживачів на 30-50 %; забезпечити комплексний облік усіх витрат на завезення і вивезення вантажів, підвищити рівень транспортного обслуговування. Наприклад, на підприємствах «Ford» рівень запасів зменшився на 40 %, такий самий відсоток скорочення «бездіючих ресурсів» спостерігався в корпорації «General Motors», яка планує довести його значення до 60 %. Тривалість робочого циклу на «Toyota Motor Company» у 5 разів менша, ніж на кращих автомобілебудівних фірмах США і в 10 разів менша, ніж на «ВАЗі». Поряд із зниженням витрат, використання логістичної системи забезпечує 100 % виконання договірних зобов'язань, тобто високий рівень якості сервісу.


Список використаних джерел


1.Балабанова Л.В. Маркетинг: Учебник - 2-е изд, перераб и доп - М.: Знание-Пресс, 2004 - 645 с

.Біловодська О.А. Маркетингова політика розподілу - 2008 - К- 498 с.

3.Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг - КНЕУ, 2001. - 106 с.